Иголка в стоге сена: что такое лид в маркетинге и как его найти

Нынешний маркетинг слишком сложен и разнообразен, чтобы измерять эффективность бизнеса исключительно количеством клиентов. Поэтому в маркетинговой среде вы будете встречать чужеземное слово «лид» не реже, чем привычное «клиент». Количеством лидов меряют эффективность прежде всего в интернет-маркетинге, поскольку оценивать работу отдела интернет-маркетинга количеством клиентов некорректно.

Почему к интернет-маркетингу особое отношение? Мы объясним в статье. Кроме того, расскажем, что такое лиды и как увеличить их число.

Что представляет собой Лид

Лид по-разному трактуется в продажах, маркетинге и контент-менеджменте.

Лиды в маркетинге – что это?

Лид в маркетинге – потенциальный клиент, который подтвердил заинтересованность в продукте, оставив контактные данные. Вы сможете лучше понять, что такое лиды в интернет-маркетинге, если попытаетесь отследить, сколько раз за день сами становитесь лидом – то есть оставляете реквизиты, по которыми с вами можно связаться, в интернете.

Лид можно представить как промежуточную стадию перед превращением человека в клиента компании. Это своего рода «недоклиент» – с ним нужно работать, но перспектива есть.

Именно за лидами «ведёт охоту» отдел интернет-маркетинга компании. Интернет-маркетологам обычно всё равно, заключит ли клиент реальную сделку с компанией или «отвалится» на каком-то из последних этапов взаимодействия. Их зона влияния ограничивается компьютером. С самим лидом впоследствии взаимодействуют другие сотрудники компании: телефонные консультанты, менеджеры, курьеры.

В качестве примера представим такую гипотетическую ситуацию: отдел интернет-маркетинга собрал 1000 лидов, но никто не стал клиентом. Как оценить работу интернет-маркетинга в данном случае и определить виновного в провале? По опыту можем сказать, что телефонные менеджеры и интернет-маркетологи 100% начнут кивать друг на друга: первые будут утверждать, что лиды некачественные, вторые – что менеджеры не умеют продавать, «дожимать» и вообще общаться с людьми. Кто прав, с ходу не разберёшься, но может быть и такое, что лиды – не лиды вовсе и оставили контактные данные, будучи не заинтересованными в продукте. Такое случается, скажем, когда интернет-маркетологи использовали лид-магнит, предлагая в обмен на контакты нечто слишком ценное и вещественное – например, бумажную книгу. Кто откажется получить интересное чтиво в домашнюю библиотеку в обмен на адрес почты?

Лиды в продажах – что это?

Это несколько другое. Что такое лиды в продажах простыми словами? Это люди, готовые к заключению договора либо имеют устойчивый интерес к продукту. Чтобы понять, стоит ли считать человека лидом, продавцу нужно совершить минимум одно «касание» – например, позвонить ему, уточнить, насколько тот заинтересован в продукте.

Представим, что интернет-маркетинг насобирал с сайта или посредством email-рассылки базу телефонных номеров в количестве 100 штук. Для маркетинга все 100 человек – лиды. Однако, когда продавец садится их обзванивать, выясняется, что один уже предпочёл другую компанию, второй в принципе не заинтересован в товаре. Только 10 человек подтвердили, что товар им интересен, что они хотят задать уточняющие вопросы или уже сейчас готовы внести оплату. Для продавца только 10 человек – лиды.

Лиды – что это такое в контент-менеджменте?

Копирайтеры и редакторы отлично знают и могут объяснить простыми словами, что такое лиды, но в этом объяснении о клиентах – реальных или потенциальных – ни слова. Для текстовика лид – это первый абзац текста, 3-5 предложений после заголовка. Это отрывок, который в идеале должен мотивировать человека на прочтение статьи целиком.

Чем занимается Лид-менеджер

Выше мы приводили пример ситуации, когда «крайнего» при отсутствии продаж найти сложно. Руководитель может исключить риск возникновения конфликтов внутри компании, если передаст лидогенерацию на аутсорсинг. То есть заключит договор с лид-менеджером. Это специалист, ответственный за лидогенерацию – поиск новых лидов. Если у лид-менеджера отличные рекомендации и хорошая репутация, руководитель уверен, что тот не станет «подсовывать» ему контакты-«пустышки».

Однако руководитель всё равно должен понимать, что лиды и клиенты – разные вещи. Лид-менеджеру придётся платить за контакты, даже если человеку по этим контактам не удалось ничего продать.

Как привлечь лиды онлайн

Лид-менеджмент начинается с создания сайта. В зависимости от бюджета и амбиций бизнеса можно сделать «одностраничник» или крупный сайт с множеством разделов и страниц. Трафик на сайт привлекают посредством:

• SEO-продвижения – выведения сайта на первые позиции в поиске. Такой трафик называется органическим. «Одностраничник» едва ли может рассчитывать на большой объём SEO-трафика. Конкурируя с крупными сайтами, он априори проигрывает.
• Контекстной (баннерной) рекламы. Метод подходит для «одностраничника», выполняющего роль красивого рекламного щита. «Многостраничники» тоже используют контекст – реклама в данном случае ведёт на коммерческие страницы сайта.
• Агрегаторы. Можно негодовать по поводу засилья агрегаторов в топе поисковых систем, но приходится это принять и с этим работать. Зарегистрировавшись на сайтах-агрегаторах, можно получать дополнительный трафик на сайт, однако такой трафик в отличие от органического не бесплатный.

Не стоит ограничивать лид-менеджмент работой над сайтом. Можно получать лиды из других источников. Социальные сети с точки зрения лидогенерации не менее эффективны, чем сайт. Email-рассылка тоже работает. Многие маркетологи считают, что это «мёртвый» метод, но на самом деле его эффективность зависит от подхода. Конечно, email-рассылка будет «мёртвой», если рассылать унылые заштампованные письма с предложением услуг. Зато, когда начнёшь готовить под рассылку интересный и полезный контент, лиды не заставят себя долго ждать.

Какими бывают лиды

По степени теплоты лиды делятся на:

• Холодные лиды. Люди оставили контакты, но пока не выразили ясно намерения купить продукт. С ними продавцу придётся изрядно поработать.
• Тёплые лиды. Эти лиды уже решились на покупку, но выбирают, у кого покупать. Продавцу предстоит убедить клиента в преимуществах конкретного предложения.
• Горячие лиды – что это? Вариант из разряда «иди и возьми». Такие лиды – фактически уже клиенты компании, осталось заключить договор и забрать деньги.

С горячими лидами, как правило, работают самые опытные продавцы компании, поскольку неопытный новичок может упустить верный вариант. Новички прорабатывают «холодных». Это своего рода закалка: от «холодных» можно нахватать массу негатива, зато нет риска напортачить. Например, если у колл-центра стоит задача продать услугу клиентам из готовой базы данных, на стажёров часто назначают повторные звонки. Им приходится «пройтись» по лидам, которые при первом созвоне отказали. Стажёры с тонкой душевной организацией обычно отсеиваются на этом этапе.

Ещё одна классификация лидов – по источнику. В рамках этой классификации лиды делят на:

• Входящие. Люди, которые сами выходят на связь, увидев объявление о товаре или узнав о нём иным образом.
• Исходящие. Генерируются посредством обзвона.

Так что это – входящие лиды? В большинстве своём это плоды работы интернет-маркетинга. Потенциальные клиенты, которые приходят с сайта, из соцсетей или почтовой рассылки, будут входящими. Правда, права присваивать все входящие лиды у интернет-маркетинга нет – к этой же категории относятся люди, которых, например, заинтересовала реклама по ТВ или на билборде.

Инструменты для сбора контактов и повышения конверсии

Конверсией называется отношение количества посетителей сайта, выполнивших целевое действие, к общему количеству посетителей. Например, если целевым действием является покупка и из 100 человек, зашедших на сайт, только 2 приобрели товар, конверсия составит 2%.

Эффективный способ повысить конверсию – дать клиентам больше возможностей взаимодействовать с вами. Простой призыв «позвонить по такому-то номеру», размещённый в конце текстовой простыни, больше не приносит результата. Чтобы наладить коммуникацию с клиентом, интернет-маркетологи используют специальные инструменты для сбора контактов:

• Лид-формы. Всплывающие формы с УТП. Пример симпатичной лид-формы представлен ниже. Преимущество этой лид-формы – конкретика. Если УТП окажется банальным и «водным» (увеличим количество заявок, приведём новых клиентов), от лид-формы будет вреда больше, чем пользы. «Всплывашка» будет раздражать посетителя.
  
• Лид-магниты. Вы предлагаете посетителю бартер: он вам контакты, вы ему – какую-либо ценность. Обычно это электронный контент или пробный доступ к платной услуге. На примере ниже в обмен на контакты предлагается запись вебинара с экспертом.
  
• Квиз – онлайн-опрос, в котором предлагается поучаствовать посетителю сайта. В качестве поощрения человек получает какую-либо важную информацию либо выгоду. Ниже – пример квиза, пройдя который получаешь скидку на посещение котокафе.
  
  Квизы отличаются высокой конверсией – 12-30%. Для сравнения: конверсия обычного лендинга – в среднем 8%.
• Чат-бот. Виртуальный помощник, способный дать консультацию потенциальному клиенту, взять контакты и передать их менеджеру.
  
• Виджет звонка – кнопка, по нажатии на которую появляется форма. Пользователь вносит в форму имя и номер телефона, затем ждёт, когда ему перезвонят.
  

Заметка. Злоупотреблять инструментами для сбора данных не стоит. Посещение сайта может превратиться для клиента в ад, если обрушить на него кучу интерактивных форм, которые будут перекрывать полезный контент. Тогда он наверняка быстро покинет сайт и отправится к конкуренту, предпочитающему менее агрессивный маркетинг.

Стадии обработки Лидов

Процедуру обработки лидов можно представить в виде воронки, похожей на воронку продаж. Состоит она из 4-х этапов:

• Лидогенерация – формирование базы контактов заинтересовавшихся лиц.
• Регистрация. Это важный этап, на котором отсеиваются первые лиды. На этом этапе проверяем, насколько корректны контакты, которые нам дали – ведь человек в форме может указать «левый» номер или прописать какую-либо околесицу вместо адреса электронной почты.
• Развитие. На этом этапе происходит первое «касание». Мы выходим на связь с потенциальным клиентом – пишем ему письмо или звоним. Здесь ещё часть лидов исключается – например, которые успели заключить договор с конкурентом.
• Конверсия. Заключительная стадия – лид перестаёт быть таковым и переходит в разряд клиентов.

Необходима ли повторная обработка

Те лиды, которые отвалились на каком-либо этапе обработки, не удаляются из базы, а получают отметку «Отказ». Как и продажникам, маркетологам приходится отказы прорабатывать.

Что подразумевается под этим? Обычно написание и отправка «прощального» письма. Через прощальное письмо пытаемся понять, почему человек отказался от приобретения нашего продукта. Узнав, что именно не понравилось потенциальному покупателю, можно предложить альтернативу или компромисс. Вероятно, отказ обусловлен тем, что человек испытывает временные финансовые трудности – но «хотелка»-то осталась. Значит, есть смысл перезвонить через пару недель и вежливо поинтересоваться, не надумал ли наш лид всё-таки сделать покупку.

Лид в системе CRM

CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, а переводится как «управление отношениями с клиентами». По сути это информационное пространство, где хранятся все данные о лидах. Учёт лидов теоретически можно вести хоть в табличке Excel, хоть на бумажном листочке, однако только с помощью CRM удастся сохранить исчерпывающую информацию о взаимодействии с лидом – вплоть до того, какие цифры он вбивал в калькуляторе на сайте.

Категории контактных данных в CRM-системе

Обычно контактные данные в CRM делят на 3 категории:

• Интерес.
• Лид.
• Клиент.

Заметка. Вместо категории «Клиент» в некоторых CRM применяется категория «Контакт».

«Лид» занимает промежуточное положение между «Интересом» и «Клиентом» («Контактом»). «Лид» отличается от «Интереса» тем, что не является анонимным. Метка «Интерес» часто присваивается компаниям, которые выходят на связь через социальные сети. Страница ВК или Facebook не является контактной информацией, которая может выступать признаком лида. Возможно, с вами вовсе переписывается представитель конкурента. Однако, если собеседник даёт номер телефона или адрес электронной почты, чтобы вы выслали прайс или презентацию, нужно поменять статус в CRM – с «Интерес» на «Лид».

Зачем разделять «Лид» и «Клиент»

Есть несколько причин хранить данные лидов и клиентов в CRM раздельно:

• Проще контролировать работу менеджера. Мы можем судить о работе сотрудника по тому, насколько подробно заполнены карточки лидов и клиентов. Очевидно, у клиентов полей должно быть заполнено гораздо больше, чем у лидов.
• Проще контролировать конверсию. Когда лид заключает договор или делает покупку, его статус меняется на «Клиент». Однако в карточке ссылка на лид остаётся. Благодаря этому легко можно узнать, какой процент лидов «превратился» в клиентов.
• К лидам и клиентам – разные подходы. Есть оповещения, которые важны для клиентов, но лидам их видеть не нужно – например, информирование о сроке предоставления услуги. Обратные случаи тоже бывают – скажем, когда делаем на лидов коммерческую рассылку. Клиентов такая рассылка будет раздражать – они уже купили, а им продолжают «впаривать».

Заключение

Ответить однозначно, что такое лиды в бизнесе, нельзя. В продажах и маркетинге термин имеет разные значения, поэтому важно узнать, о каком бизнесе идёт речь. Однако в обоих случаях лидом считают человека (или компанию), проявившего интерес к заключению сделки и оставившего контактные данные.

Кто такие лиды, отлично понимают интернет-маркетологи – лидогенерация является приоритетной задачей для них. Маркетологи лишены возможности взаимодействовать с потенциальными клиентами непосредственно – поэтому числом клиентов мерить эффективность их работы некорректно.