Поведенческие факторы ранжирования сайта

Цель создания сайта — попасть в ТОП поисковой выдачи. Чем выше ранжирование, тем ближе сайт к десятке лидеров и тем больше пользователей его увидят.

Поисковые системы совершенствуют свои алгоритмы ранжирования. Показатели, определяющие иерархию сайтов, меняются, но трендом последних лет в продвижении остаются поведенческие факторы.

Что такое поведенческие факторы (ПФ)

Поведенческие факторы ранжирования — это данные о действиях пользователей в сети, которые учитываются поисковыми системами при формировании страниц выдачи (SERP - Search Engine Results Page). Анализируются события как на странице выдачи поисковика, так и внутри самого сайта.

Поисковые системы уходят от математических формул и на основе ПФ подтягивают в ТОП те сайты, которые сами пользователи признают полезными.

С точки зрения поисковика, идеальная ситуация, когда пользователь перешел с SERP на страницу и больше не вернулся к поиску, т.к. информация на предоставленном сайте полностью закрыла его вопрос.

Влияние ПФ на ранжирование

У каждой поисковой системы свои алгоритмы ранжирования сайта. Вечные конкуренты Яндекс и Google, несмотря на общую благородную цель находить максимально релевантные ответы на наши запросы, решают эту задачу по-разному. Если Яндекс уже более 5 лет считает поведенческие факторы базовыми для ранжирования, то Google только в марте 2019 года осторожно намекнул, что его алгоритм теперь будет учитывать результаты «неявной обратной связи с пользователями», запатентовав новую технологию «Modifying search result ranking based on implicit user feedback».

Отныне можно смело утверждать, что ПФ и UX (user experience — пользовательский опыт) — решающие факторы в ранжировании независимо от поисковой системы. Это значит, для продвижения  сайта необходима комплексная работа с поведенческими факторами.

Как поисковые системы собирают данные о пользователях

«Большой брат следит за тобой» — фраза из романа Оруэлла как нельзя лучше иллюстрирует взаимодействие пользователей и поисковых систем.

Поисковики знают о нас все: какие темы нас интересуют, что мы хотим купить или уже купили, где мы находимся, на каких сайтах проводим больше времени, даже на какой строке текста бросаем чтение.

Вся эта информация собирается в Big Data и используется поисковыми системами, в том числе для анализа поведенческих факторов. Данные о поведении юзеров собираются по нескольким каналам.

Поведение на поисковой выдаче (SERP)

SERP сохраняет информацию о запросах: частоту, историю, взаимосвязи, локацию. Здесь же анализируются кликовые логи — данные о кликовой активности пользователя, на основе которых выстраиваются модели алгоритмов ранжирования.

Кликовые факторы имеют огромное значение, они дают представление о том, какие сайты в выдаче заинтересовали пользователя, а какие оказались не у дел. Эта информация помогает улучшить качество и релевантность поиска.

Браузеры

Каждая крупная поисковая система имеет свой фирменный браузер. Google Chrome, Яндекс.Браузер и другие сервисы со встроенными поисковыми плагинами от тех же гигантов напрямую передают статистику поведенческих факторов своим создателям для совершенствования алгоритмов ранжирования. Сбор данных ведется не только в рамках своей поисковой системы — браузеры не ограничивают пользователей в поиске через прямых конкурентов.

Плагины и расширения для браузеров

Плагины и тулбары (панели инструментов) упрощают интернет-серфинг, заодно обеспечивая статистикой пользовательской активности своих отцов-основателей. Например, установка Яндекс.Элементов (в прошлом Яндекс.Бара) на независимый браузер автоматически превращает его в фирменный со всеми вытекающими.

Мобильные приложения

Мобильные приложения получают доступ к данным пользователя и собирают статистику: запросы, геолокацию, периоды активности. Количество приложений от поисковых систем постоянно растет. Загляните на mobile.yandex.ru — скорее всего, на вашем смартфоне установлено не одно приложение из списка.

 Системы сбора веб-статистики

Любой, кто заинтересован в продвижении своего сайта, пользуется статистическими инструментами двух главных поисковых систем: Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Сайт можно подключить к сервисам бесплатно, но платить все же придется — весь объем информации, касающийся не только поведенческих факторов, отправляется в Yandex и Google.

Внутренние поведенческие факторы

Внутренние ПФ — действия пользователя, уже пришедшего на сайт. То, какие действия совершает юзер внутри сайта и насколько он там задерживается, говорит о полезности ресурса.

Показатель отказов

В зависимости от поисковой системы отказ — это или время менее 15 секунд, проведенное пользователем на сайте, или отсутствие переходов на другие внутренние страницы.

Этот показатель завязан на характер ресурса и иногда не очень информативен. Например, у одностраничника априори не может быть внутренних переходов. Но на классических сайтах высокий процент отказов говорит о проблемах содержания: его нерелевантности запросу, неудачном дизайне. Для Яндекса средний показатель нормы отказов — в районе 15–20 %.

Среднее время на сайте

Чем дольше пользователь остается на сайте, тем выше качество и релевантность ресурса. Чтобы человек задержался, нужно привлечь его внимание чем-то интересным и полезным, при этом не отвлекая от основной цели. Захватывающий, но нецелевой контент убивает конверсию.

Принцип «чем дольше, тем лучше» работает не всегда. Если нужна быстрая справка или услуга, минимум затраченных секунд будет преимуществом.

Глубина просмотра

Чем дольше пользователь бродит внутри сайта, тем выше ранжирование. Переходы по страницам воспринимаются алгоритмом как показатель полезности ресурса.

Недобросовестные веб-мастера пытаются искусственно накрутить показатели глубины просмотра, усложняя структуру сайта, но это чревато ростом отказов.

Доля органического трафика

Стабильный поток пользователей, заходящих на сайт по естественным ссылкам выдачи, оценивается поисковиками как хороший знак. Старая добрая SEO-оптимизация, увеличивающая органические переходы на ресурс, при ранжировании ценится выше рекламного и социального трафика.

Брендовый трафик

Раскрученный бренд быстрее попадет в ТОП, т. к. на него работает брендовый трафик — переходы по запросам с указанием названия компании или доменного имени. Поисковик считает, раз у фирмы есть авторитет, ее место среди верхних строчек рейтинга.

Прямые заходы

Наличие преданной публики, которая регулярно заходит на сайт из закладок в своем браузере или прямого ввода URL, высоко ценится поисковыми системами. Такой поведенческий фактор  — верный признак, что ресурс востребован и интересен аудитории.

Мессенджеры

15 апреля 2019 года Яндекс объявил о появлении нового сегмента в Метрике раздела «Источника трафика» – Мессенджеры. Появление переходов из чатов и мессенджеров также сигнализирует поисковику о качественных характеристиках сайта. Раз пользователи делятся ссылками, значит ресурс стоит того, чтобы к нему присмотреться.

Возврат на сайт не из поиска

С предыдущим фактором связан возврат пользователя на сайт уже не из поисковой выдачи. Человек запоминает ресурс, посчитав его полезным, и целенаправленно возвращается.

Качество просмотра страницы сайта и перемещение курсора по экрану

Статистика действий пользователя на странице выявляет сильные и слабые места ресурса и помогает разработать стратегию по улучшению поведенческих факторов. Как двигается курсор по экрану, где акцентируется и ослабевает внимание посетителя, какие ссылки популярны, в какой момент пользователь покидает сайт — все это отслеживается инструментами Яндекса:

• Вебвизор дает возможность в записи посмотреть поведение каждого пользователя на сайте и получить информацию о посетителе: геолокацию, время сессии, активность, источник трафика, даже тип устройства и операционную систему.
• Карта скроллинга показывает, как прокручивает длинные страницы юзер, в каком месте контент перестает цеплять, а где, наоборот, внимание сконцентрировано.
• Карты кликов и ссылок фиксируют наиболее кликабельные места и ссылки на странице.

Эти данные помогают разработчику совершенствовать сайт, а Яндексу отслеживать искусственную накрутку поведенческих факторов программами, имитирующими поведение живых людей.

Схема движения по разделам сайта

Удобная навигация и четкая схема, по которой двигается пользователь к поставленной разработчиком цели, положительно влияют на ранжирование по поведенческим факторам.

Внешние поведенческие факторы

Внешние ПФ — это действия пользователя на странице поиска до перехода на сайт.

Клик из поиска, соотношение кликов к показам

Показатель CTR (Click-Through Rate) — соотношение количества кликов к количеству показов — демонстрирует, насколько сайт соответствует запросу пользователя. На кликабельность в поиске влияет качество сниппета — небольшого фрагмента, анонсирующего содержимое страницы сайта. Чем круче сделан сниппет, тем больше переходов из поиска, а это хорошо сказывается на ранжировании. Повышение кликабельности всего на 3 % поднимает сайт на 1 ступеньку в выдаче.

Возврат в поиск

Предполагается, что если пользователь, побродив по сайту, снова вернулся на страницу поиска, значит, ему не хватило информации, он не решил свою задачу. Это сигнал поисковику, что страница недостаточно хороша для верхних строчек ТОП-10.

Переходы в другие поисковые системы

Яндекс дает возможность пользователю, не нашедшему нужной информации, перейти на поисковые страницы своих конкурентов. Для этого в самом низу выдачи есть ссылки на Bing, Google и Mail.ru. Это провал для поисковика, ведь в его выдаче не оказалось релевантных запросу ссылок.

Длина клика

Хороший показатель для ранжирования — затянувшаяся длина клика. Это период с момента клика на ссылку в выдаче до возвращения в поиск или завершения сессии. Чем длиннее этот промежуток, тем вероятнее, что сайт заинтересовал пользователя.

Последний клик

Если пользователь совершил последний клик на сайт и больше не вернулся в поиск, значит, информация его полностью удовлетворила, а это говорит о качестве ресурса.

Единственный клик

Еще лучше, если пользователь ввел запрос, перешел по ссылке и больше не вернулся в поиск. Значит, один сайт закрыл все его вопросы, это поднимает рейтинг ресурса.

Улучшение ПФ — работа с сайтом по 4-м направлениям

Цель работы по улучшению поведенческих факторов — сначала зацепить пользователя через SERP, мотивировать его к переходу на сайт, а затем задержать там и подтолкнуть к действиям. Следуя поставленной цели, наступление нужно вести по 4 фронтам:

1.   Техническая часть сайта

Заботимся об удобстве пользователя.

• Оптимизация загрузки страниц.
  Чем дольше грузится страница, тем больше посетителей уходит в нетерпении. Время загрузки нужно сокращать до минимума.
• Функционал без багов.
  На каждой странице все должно идеально работать. Ничто не раздражает так, как множество мелких косяков: не работает кнопка, ссылка перебрасывает не туда, не продумана форма заявки и т.д.
• Дизайн, учитывающий целевую аудиторию.
  Сайт для ТОП-менеджеров, не должен иметь дизайн журнала «Огород и дача». Нерелевантное или низкосортное оформление отталкивает пользователя, вызывает недоверие к компании.
• SSL-сертификат.
  Secure Socket Layer — стандартная интернет-технология безопасного соединения между сайтом и пользователем. Часть браузеров уведомляют своих юзеров об отсутствии безопасного соединения, и это оказывает негативное влияние на поведенческие факторы.
• Оформление страницы ошибки 404.
  Когда пользователь попадает по ссылке на страницу с ошибкой 404, его первая реакция — немедленно покинуть это гиблое место. Чтобы удержать заблудившегося гостя, стоит грамотно оформить страницу: извиниться, предложить альтернативу, показать структуру сайта.
• Адаптивная вёрстка для мобильных устройств.
  По статистике Яндекс.Радара число пользователей, выходящих в интернет со смартфонов, перевалило за 50%. Сайты, не адаптированные под все виды устройств, выбывают из конкурентной борьбы.
  

2.   Отображение сайта в поиске

Расширяем зону и внедряем цепляющие элементы.

• Работа со сниппетом.
  Ставки у сниппета слишком высоки, поэтому все его части весомы: фавикон, заголовок, описание, адрес страницы, быстрые ссылки и дополнительные данные. Сниппеты формируются автоматически, но на этот процесс можно и нужно влиять.
• Настройка метатегов и микроразметка.
  Метатег Title влияет на генерирование заголовка в сниппете, Description — на описание. Оба метатега должны содержать ключевые слова (их сбор и статистика), релевантные информации на странице, но при этом не быть одинаковыми. Для каждой страницы пишется свой уникальный Title и Description.
  Чтобы поисковые роботы смогли правильно «прочитать» текст на сайте, нужна микроразметка — единый язык тегов и их содержимого. Микроразметка заставляет поисковики выделять важную информацию на страницах и добавлять ее в сниппет.
  Эмодзи и HTML-символы, внедренные в Title и Description, делают сниппет более заметным на странице выдачи. Яркие смайлики и тематические иконки сейчас в моде, но пока не все браузеры их поддерживают.
• Турбо-страницы для Яндекса и AMP для Google.
  Настройка AMP- или турбо-страниц существенно ускоряет загрузку сайта на мобильных устройствах и бонусом повышает CTR сниппета. В строке выдачи появляется соответствующий значок, турбо-страница получает расширенный сниппет в Яндексе, а в Google появляется шанс попасть в новостную карусель.
• Картинки и ценники в выдаче.
  Изображения в сниппет подтягиваются со страницы сайта, повлиять на это пока никак нельзя. Отображение цены возможно 3 способами:
• YML-выгрузка (Yandex Market Language);
• микроразметка;
• прописывание цены вручную.
• Фавикон.
  Favicon — тематическая иконка в левом верхнем углу сниппета. Хорошо воспринимаются фавиконы с простой графикой.
• Подключение Яндекс.Диалогов.
  У подключенного к Диалогам сайта в сниппете появляется функция чата. Своевременные ответы пользователям в чате повышают кликабельность.
  

3.   Содержание релевантной страницы

Делаем сайт полезным.

• Тексты.
  Информация на сайте должна легко читаться и решать задачи посетителя. Для сокращения нецелевого трафика нужно убирать вхождения нерелевантных фраз.
• Форматирование.
  Каждую страницу сайта нужно оформлять так, чтобы пользователю было удобно с ней работать и воспринимать информацию. Важные элементы оформления:
  
• заголовки,
• оглавление со ссылками на разделы,
• быстроссылки,
• перелинковка,
• рубрикаторы,
• теги,
• выделение интересных и важных моментов в тексте.
• Интерактив.
  Для оптимизации поведенческих факторов нужно не только задержать посетителя на сайте, но и спровоцировать его на активные действия. Варианты интерактива:
• КВИЗ (многоуровневая форма),
  
• опрос,
• рейтинг,
• калькулятор расчета цены,
• конструктор дизайна,
• комментарий,
  
• отзыв,
• добавление сайта в закладки,
• подписка на новости, рассылки, уведомления о появлении товара,
• кнопки соцсетей,
• окна добавления в группу в социальных сетях.
• Разнообразие контента.
  Пользователи любят разнообразие форм подачи материала. Кому-то нравится читать, кто-то предпочитает видео, большинство залипает на разглядывании инфографики и тематических картинок.
• Упрощение первого шага.
  Многим сложно сделать первый шаг, поэтому нужно максимально его упростить — настроить заказ в один клик, добавить формы связи: мессенджер, онлайн-чат, быстрый звонок. Формы лучше не навязывать, а предлагать их, когда посетитель уходит со страницы.

4.    Повышение доверия

Формируем лояльность аудитории.

• Фото и видео о компании, руководстве, сотрудниках.
  Пользователь убедится, что компания реально существует и работает.
• Реквизиты.
  Дополнительное доказательство реальности компании и серьезных намерений.
• Портфолио и кейсы.
  Фотогалереи, статьи-обзоры, формат «было–стало» вызывают большой интерес аудитории.
• Интерактивная карта проезда.
  Реальный адрес, указание всех возможных способов связи вызывают доверие.
• Отзывы.
  Большинство, составляя мнение о компании и принимая решение, ориентируется на отзывы живых людей. Собирайте у своих клиентов фото-, видео- и текстовые отзывы.
• Гарантии, возврат, сервис.
  Отлаженное постпродажное обслуживание — признак надежной компании.

Накрутка ПФ

Накрутка поведенческих факторов — это имитация поведения пользователя с целью поднять сайт в выдаче. Методика относится к нелегальным, поэтому поисковые системы активно борются с теми, кто пытается обойти их алгоритмы. Серьезные компании по продвижению отвергают эти методы, т. к. они дают быстрый, но кратковременный эффект, а штрафные санкции за выявленное нарушение влекут слишком тяжелые последствия.

Сервисы для накрутки ПФ

Несмотря ни на что, «черные» методы продвижения используются отдельными веб-мастерами для раскрутки сайта поведенческими факторами. В этом им помогают сервисы и программы, которые имитируют действия живого человека за компьютером: переходы на сайт с SERP, скролл страницы с определенной скоростью, клики на внутренних ссылках, заданное время «чтения» статьи. Чтобы не засветиться, софт учат заходить на сайт под разными IP-адресами, с разных устройств и браузеров. Тем не менее такие накрутки успешно распознаются поисковиками.

Биржи кликеров

Более эффективный способ накрутить поведенческие факторы — биржа, где реальным людям даются задания заходить на сайт из поиска и совершать там определенные манипуляции вплоть до оформления заказов, поднимая заодно и конверсию. Кликеры — исполнители на таких биржах — выполняют задание по указанному алгоритму. Несмотря на кажущуюся неуязвимость накрутки кликерами, поисковики умеют вычислять искусственно созданный интерес.

Санкции за накрутку

Поисковые системы заинтересованы в качестве сайтов, попадающих в топ их выдачи, поэтому вводят санкции за искусственную накрутку ПФ.

Самые жесткие меры противодействия у Яндекса, т. к. поведенческие факторы — это основной параметр для его алгоритма ранжирования. При выявлении запрещенных манипуляций Яндекс банит сайт на срок от 8 до 12 месяцев. На это время ресурс либо удаляется из поиска, либо вылетает из ТОП-30.

О санкциях нужно помнить даже тем, кто никогда не собирался заниматься запрещенными приемами. Бывает, что сервисами накрутки для улучшения поведенческих факторов пользуются недобросовестные веб-мастера, отвечающие за продвижение сайта, или компании-конкуренты, пытающиеся грязными методами утопить сайт соперника.

Выводы

Поведенческие факторы — это завуалированное требование поисковых систем к веб-мастерам делать полезные и удобные сайты. Ресурсу, оказавшемуся в топе выдачи, недостаточно кое-как давать информацию, он должен полноценно решать задачу посетителя. Продвижение сайтов поведенческими факторами — это постоянное улучшение посадочных страниц, кропотливая работа над оптимизацией, качественным наполнением и удобной структурой. В этом случае ресурс будет медленно, но верно подниматься в ТОП, зато, достигнув верхних строчек выдачи, задержится там надолго.