Стратегия маркетинга для компании - виды, уровни, этапы

Маркетинг — это не про то, как быстро спихнуть партию залежалого товара или оформить шариками вход в новый магазин в день открытия. Это не акция одного дня. Настоящий маркетинг — это про долгосрочное планирование, про большую, регулярную аналитическую работу, про комплексный подход и подбор наиболее эффективных инструментов продвижения.

Маркетинговая стратегия — пример профессионального отношения к развитию бизнеса. Без нее любая компания плывет по течению летучим голландцем: неизвестно, куда и зачем. Если вы хотите развиваться, то без аналитики и планирования любые попытки роста могут превратиться в тупиковые ветви эволюции. Маркетинговые ошибки слишком дорого стоят, чтобы пускать продвижение на самотек.

Маркетинговая стратегия — что это такое

Глобальная цель маркетинга — увеличение прибыли компании за счет развития трех факторов:

• продвижение организации в целом и ее продуктов;
• привлечение клиентов;
• формирование репутации.

Маркетинговая стратегия — это системный план развития бизнеса, охватывающий все факторы, приводящие к увеличению прибыли. Это не просто умозрительные фантазии, а вполне себе официальная программа, включенная в пакет документов, характеризующих общую политику и миссию организации. По сути, маркетинговая стратегия — это описание способов, которые будут использованы компанией для борьбы с конкурентами.

В зависимости от уровня компании маркетинговая стратегия может быть разработана на разные периоды времени: от 3 лет для малого и среднего бизнеса до 15–20 для крупных корпораций.

Стратегия — это долгосрочное планирование, а обстановка на рынке зависит от текущей повестки: состояния экономики, политической конъюнктуры, чрезвычайных ситуаций. Поэтому маркетинговая стратегия — это вовсе не выбитые в скрижалях заповеди с четким алгоритмом действий. Скорее, это описание векторов развития, которые нужно корректировать в зависимости от внешних факторов среды.

Основные цели и задачи маркетинговой стратегии

Как в любом планировании, половина успеха стратегии маркетинга в правильном определении целей и задач. Иными словами, нужно выяснить, к какому светлому будущему мы будем двигать бизнес (цели) и какими способами будем этого светлого будущего добиваться (задачи).

Чтобы не превратить наш стратегический план в обломовские мечтания, цели должны быть осязаемыми, измеряемыми, реальными. Например, открыть через 3 года 5 рабочих столовых в промзонах города N — это хорошая цель, потому что понятно, сколько, чего и где мы планируем открыть. А вот цель в течение 3 лет развивать сеть городских рабочих столовых — слишком абстрактна в ней нет конкретики и цифр.

Цели

Обычно стратегия маркетинга разрабатывается на основе нескольких типов целей.

• Рыночные цели. Направлены на расширение доли рынка: новые ниши, захват рынка, освоение новых территорий, выход на лидирующие позиции на рынке, привлечение клиентов, наращивание объема продаж, позиционирование бренда с учетом анализа целевой аудитории.
• Производственные цели. Касаются внутренней оптимизации работы предприятия: внедрение современных технологий, увеличение объемов производства, запуск новых продуктов, расширение или изменение ассортимента.
• Организационные цели. Направлены на оптимизацию работы коллектива: выстраивание новой иерархической структуры кадров, внедрение CRM, обучение персонала.
• Финансовые цели. Связаны со всеми финансовыми вопросами: увеличение рентабельности, прибыли, оптимизация расходов, ценообразование.

Задачи

Выбор целей определяет постановку задач. Но любое стратегическое планирование начинается с проведения всестороннего анализа рынка.

• Описание с последующей сегментацией целевой аудитории: без четкого понимания, кто является потребителем вашего продукта, не помогут никакие стратегии и тактики маркетинга.
• Конкурентный анализ.
• Определение слабых и сильных сторон компании или продукта, формулировка УТП — уникального торгового предложения.
• Анализ внешних угроз и возможностей бизнеса.
• Оценка спроса и потребностей аудитории.
• Разработка мероприятий для реализации принятой стратегии.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от целей и амбиций компании можно выделить несколько основных видов стратегий. Для наглядности сведем их в таблицу.

Глобальные

Характерны для транснациональных корпораций с зарубежными представительствами, которые рассматривают в качестве арены для своего продвижения мировой рынок. Сюда относятся:

• интернационализация — поиск и развитие новых каналов торговли за рубежом;
• глобализация — приведение всех уровней работы компании к единым мировым стандартам рынка;
• кооперация — взаимовыгодное партнерство или слияние с другими компаниями;
• сегментирование — производство продуктов для разных сегментов рынка;
• диверсификация — развитие разных направлений бизнеса.

Базовые

Три типа базовых стратегий строятся, исходя из конкурентных преимуществ (преимуществ по издержкам или по уникальности продукта).

• Специализация. Компания концентрируется в завоевании узкого сегмента рынка, не пытаясь охватить все ниши. Цель — стать лидером в узкой специализации, делая более качественный продукт, чем у других участников рынка.
• Дифференциация. Продукты компании наделяются свойствами, которые играют важную роль для потребителей и выделяют их среди конкурентов в той же нише. Дифференциация может иметь разные форматы: имидж бренда, высокотехнологичные продукты, стиль, фишки в обслуживании.
• Лидерство за счет сокращения издержек. Делается упор на развитие производства и культуры труда. Новый продукт перед запуском прорабатывется до мельчайших нюансов. На предприятии ведется строгий учет расходов. Яркий пример компании, чья базовая стратегия маркетинга основана на лидерстве по издержкам, автомобильный концерн Toyota.

Конкурентные

Конкурентные стратегии строятся, исходя из соотношения сил на рынке, а также того, какое место по отношению к конкурентам занимает организация.

• Лидер. Компания лидирует на рынке, активно привлекает новую ЦА с помощью разнообразных рекламных инструментов. Яркий пример стратегии лидерства в маркетинге — Яндекс или Сбербанк.
• Последователь лидера. Компания анализирует поведение лидера, копирует его методы продвижения, наступает на хвост, атакует. Пример — Бургер Кинг в роли вечного преследователя Макдональдса.
• Челленджер, или «бросающий вызов». Компания ищет слабые места конкурентов и атакует. Например, магазин техники Эльдорадо, обещающий вернуть деньги, если покупатель найдет тот же товар дешевле.
• Нишер. Компания ищет ниши, обделенные вниманием конкурентов и встраивается туда. Например, ребята, открывшие сеть фаст-фудов «Супстанция» с супами в съедобных стаканах навынос.

Стратегии роста

Стратегии роста в маркетинге нацелены на масштабирование бизнеса и увеличение охвата рынка.

• Проникновение на рынок. Компания усиливает свои позиции на рынке, не меняя ни продукт, ни уже освоенные ниши сбыта. Главная задача — укрепиться на освоенном рынке за счет его более полного охвата. Такая стратегия требует больших бюджетов, т.к. основана на интенсивной рекламе и политике снижения цен на продукт.
• Расширение рынка. Бизнес осваивает новые рынки для существующего продукта. Расширение рынка идет по двум направлениям: освоение новых геолокаций и новых ниш.
• Расширение продукта. Организация запускает новый продукт на уже освоенном рынке. Стратегия эффективна, когда бренд или основной продукт компании уже знаком потребителю.
• Диверсификация. Предприятие запускает новые продукты для новых рынков. Цель такой политики — распределение рисков по разным нишам бизнеса. Не выстрелит в одном месте — выстрелит в другом.
• Консолидация. Организация в целях расширения рынка или увеличения объемов производства приобретает другую компанию.

Стратегии маркетинга не ограничиваются выбором какого-то одного вида: наиболее эффективно комбинировать разные типы продвижения, ориентируясь на специфику рынка и продукта компании.

Уровни маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия организации не однородна. Это иерархическая структура с 4 ключевыми уровнями.

1. Корпоративный — маркетинговое управление на уровне предприятия в целом. Уровень формулирования целей, миссии, философии и позиционирования бизнеса.
2. Конкурентный — обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка. На этом уровне выбираются виды маркетинговой стратегии.
3. Бизнес-единицы — поиск наиболее эффективного функционирования подразделений компании. На этом уровне проводится маркетинговый анализ, сегментирование рынка, дифференциация и позиционирование продуктов.
4. Операционный — уровень формирования маркетинговых инструментов для продвижения в рамках разработанной стратегии. Составляется ценовая, товарная, коммуникационная политика.

Структура стратегии маркетинга

Под разработкой стратегии маркетинга понимается определенный набор действий, который обычно вписывается в классическую структуру.

• Анализ рынка сбыта. Определяем, насколько продукция или услуги компании соответствуют запросу потребителей.
• Сегментация аудитории. Объединяем потенциальных клиентов в целевые группы. Концентрируем усилия на самом релевантном сегменте.
• Позиционирование. Определяем свою текущую позицию в том сегменте рынка, в котором планируется продвижение. Формулируем цели относительно продвижения.
• Комбинация маркетинговых инструментов. Подбираем инструменты продвижения, формулируем ценовую и продуктовую политику.

Этапы разработки стратегии

Разработка маркетинговой стратегии состоит из 3 этапов:

• аналитика;
• маркетинговый план;
• контроль эффективности.

Аналитика

Что такое стратегический маркетинг? В первую очередь, это комплексная аналитика. Без глубокого полномасштабного анализа рынка и предприятия любое планирование становится простым фантазированием. Чтобы добиваться целей, нужно ясно понимать свое место на рынке.

Комплексный анализ проводится по нескольким фронтам:

• Анализ рынка: сегменты, конкурентность, потенциал, границы и ограничения.
• Анализ конкурентов: лидеры, прямые конкуренты, их позиционирование и поведение.
• Анализ целевой аудитории: выявить потенциальных клиентов, описать портрет целевого потребителя, сегментировать слишком размытую аудиторию.
• Анализ предприятия: текущее состояние компании, оценка сильных и слабых сторон, угроз и потенциала.
• Анализ продуктов: определить для каждого продукта организации его долю в формировании прибыли, перспективность, рентабельность.
• Постановка целей и задач: комплексный анализ поможет выявить и сформулировать реалистичные, прогнозируемые цели. Это важный подготовительный этап, так как именно цели определяют вектор маркетингового планирования. Под каждую цель составляется пул задач, решение которых приведет к ее достижению. Например, цель увеличить объем продаж, значит, задачи будут из серии расширить ассортимент, провести ребрендинг, привлечь новых клиентов, найти новые каналы сбыта.

Маркетинговый план

На основе результатов аналитики и заявленных целей разрабатывается план маркетинговых мероприятий, которые предположительно должны усилить позиции компании. Здесь путь к достижению цели разбивается на этапы, для каждого прописывается своя последовательность действий, подбирается набор инструментов, устанавливается метрика для измерения эффективности.

В план входит традиционный состав мер по реализации стратегии маркетинга:

• методы борьбы с конкурентами на основе выводов о сильных, конкурентоспособных сторонах продукта или компании в целом;
• выбор региона для продвижения;
• алгоритмы действий для каждого целевого сегмента рынка в зависимости от его перспективности;
• ценовая политика;
• программа маркетинговых мероприятий с указанием бюджетов, сроков, ответственных за исполнение сотрудников.

Контроль эффективности

Маркетинговая стратегия должна быть гибкой и своевременно реагировать на текущую ситуацию. Контроль эффективности — одно из обязательных условий сильного стратегического планирования. Нужно следить за положением дел на рынке, поведением конкурентов, откликом потребителей, внутренней ситуацией на предприятии.

Маркетинговый аудит осуществляется регулярно, а его результаты должны становиться основой для корректировки выбранного курса.

Оценка эффективности

Контроль за исполнением маркетинговой стратегии предполагает систематический многоуровневый аудит ситуации. Какие параметры необходимо оценивать для получения полной картины происходящих изменений?

• Сбыт.

  Оцениваются:

  • эффективность каналов сбыта;
  • спрос на продукцию или услуги компании у целевых сегментов аудитории;
  • объем продаж;
  • факторы, влияющие на активность потребителей.
• Доходность.

  Оценивается средний чек и соотношение объема продаж с доходами предприятия.

• Удовлетворенность потребителя.

  Оценивается уровень покупательского спроса и объем сбыта продукции.

• Доли рынка.

  Выявляются наиболее значимые продукты для каждого сегмента рынка.

• Издержки и прибыль.

  Определение самых прибыльных сегментов рынка, выявление способов снижения издержек компании.

Ошибки маркетинговых стратегий

Успех реализации маркетинговых стратегий зависит от разных условий, как внешних, иногда не поддающихся прогнозированию, так и внутренних. Рассмотрим наиболее частые причины неудач.

• Копирование лидера. Равнение на лидера рынка само по себе неплохо, пока не превращается в самоцель и копирование его маркетинговой политики, заменяющее поиск собственного пути продвижения. Нельзя косплеем заменить истинного лидера.
• Увлечение слишком сложными многоходовыми схемами. Будьте проще, и к вам потянутся люди. Этот универсальный закон работает и в маркетинге. Чем проще компания, тем прозрачнее должна быть у нее маркетинговая стратегия.
• Неспособность учиться на своих ошибках. Аналитика потому так важна в маркетинге, что позволяет корректировать свое продвижение и извлекать выводы из неудачного опыта.
• Сосредоточенность на одном канале продвижения. Маркетинг обладает богатым набором инструментов. Наиболее эффективно использовать разные каналы: как в традиционном маркетинге, так и в digital-направлениях.
• Невнимание к внешним деталям: дизайну сайта, интерьеру офиса или магазина, внешнему виду сотрудников. По одежке встречают не только человека, но и бизнес.
• Чрезмерная назойливость. Люди не любят, когда кто-то вторгается в их границы, даже если это вторжение обосновано исключительно благими намерениями. Обратная связь должна быть ненавязчивой, полезной, регламентированной и добровольной. Если информацию на вашем сайте невозможно читать из-за тысячи всплывающих окон, пользователь просто закроет вкладку и уже не вернется. То же с навязчивыми консультантами в магазинах. Помощь должна предоставляться по запросу, без нахрапа.
• Игнорирование конкурентов. У ваших конкурентов тоже есть своя маркетинговая стратегия, которую они корректируют в зависимости от положения дел на рынке. Игнорировать их деятельность, значит, играть вслепую.
• Отсутствие контроля. Помните, как в мультфильме «Остров сокровищ» сквайр Джон Трелони маниакально лупит прикладом по картине, думая, что это окно? Также со стратегическим маркетингом: можно сливать тонны бюджета на непродуктивные каналы, если не проводить регулярный аудит реализации своей стратегии.

Что важно учесть в разработке маркетинговой стратегии компании

• Между копированием лидера и самобытностью компании выбирайте второе. Курс на уникальность позволит вам занять свое место в нише и найти своего, верного бренду потребителя.
• Планируйте и отслеживайте эффективность вложений: нужно ориентироваться на каналы с максимальной отдачей. Неэффективные направления сворачивайте, пока не придете к обозначенной цели.
• Определите пределы возможностей компании, делайте ставку на приоритетные направления и ключевых клиентов.
• Работайте над отлаживанием процессов на всех этапах продажи товара/услуги, включая сервис, доставку, документооборот, обратную связь.
• Главное, на что должна быть направлена стратегия маркетинга — стабильность работы организации. Маркетинговая политика — это долговременная программа продвижения, поэтому не стоит ради сиюминутной выгоды сворачивать с намеченного пути.

В заключение дадим краткую характеристику эффективной стратегии в маркетинге. Это комплексная долгосрочная программа, которая помогает выбрать перспективное направление продвижения бизнеса. При этом все ресурсы компании должны работать слаженно, в полную силу и приносить стабильную прибыль. Маркетинговая стратегия предопределяет дальнейшую работу всего предприятия, поэтому к ее разработке стоит привлечь специалистов и представителей коллектива.