Как правильно составить семантическое ядро сайта

Семантическое ядро - что это и зачем оно создается

Семантическое ядро (СЯ) – это сгруппированный по заданным признакам перечень слов, которые участвуют в запросах пользователей поисковых систем. Под эти слова оптимизируются веб-страницы для достижения ТОП-10 поисковой выдачи, в результате чего на него переходят посетители.

В студии DIUS под семантическим ядром понимается:

• список слов, сгруппированных по виду товаров или услуг;
• для каждой группы запросов составлено ТЗ для наполнения страницы;
• предусмотрены рекомендации для составления мета-тегов.

Таким образом это готовый план по разработке и последующему выводу в ТОП сайта или интернет-магазина.

В этом участвует четыре стороны со своим пониманием того, что такое семантическое ядро. Для заказчика (руководителя, предпринимателя) – это фразы, которые продают товары или услуги компании. Иногда сложно донести, что фразы без слов «цена», «купить» и т.д., также дают заказы и обращения.

Оптимизатор рассматривает СЯ как источник поискового трафика. Для этого создается связь «ключевое слово – страница», то есть релевантность. Помогает в этом анализ сайтов в ТОП-10.

Маркетолог воспринимает семантику как проблемы и боли клиента, которые решаются продукцией компании. В ответ на запросы создаются страницы, которые содержат контент с решениями ценными для клиента, чтобы удовлетворить возникшие потребности. То есть фразы из СЯ – это идеи для креативов, благодаря которым продаются товары или услуги.

Поисковые алгоритмы – воспринимают запросы, как выражение потребности пользователей поиска, для которых необходимо составить список ресурсов, способных эту потребность удовлетворить. Учитывается реакция посетителя на выданные страницы, изучаются запросы похожие по смыслу, анализируются динамика и затем алгоритм корректирует выдачу. Таким образом поисковики лучше понимают проблемы и задачи обращающихся к ним пользователей и развивают алгоритмы поиска.

Ниже в статье рассмотрим где подбирать ключевые слова, какие они бывают, и как с их помощью составить семантическое ядро. (Отличие ключевых слов от запросов)

Подготовка к составлению семантического ядра

Составление семантики начинается с анализа клиентов или рынка и последующего мозгового штурма. Клиенты компании задают массу вопросов менеджерам по продажам о продукции. Пообщайтесь с отделом клиентского обслуживания, как покупатели формулируют потребности в товарах и услугах, какие вопросы они задают.

Например, при возникновении потребности в создании сайта, клиенты формулируют задачу: «создание сайта», «разработка сайта». Но однажды находясь в отделе продаж студии, я услышал, как клиент спросил: «Это тут открыть сайт можно?». Формулировка «открыть сайт» для меня была неочевидной. Вопросы клиентов – это один богатейших источников для разработки семантики.

После анализа вопросов клиента начинается мозговой штурм, накидываются фразы. В первую очередь это точные названия предлагаемых товаров и услуг: «купить автомобиль», «автомобиль цены». Затем брендовые и модельные запросы: «автомобиль ниссан», «автомобиль ниссан альмера» и т.д. Собираются синонимы: «автомобиль», «авто», «машина». Сленговые выражения – «тачка», вместо Инфинити – «финик», вместо БМВ – «бэха», «бумер».

Подобранные на штурме первоначальные слова и выражения записывайте в таблицу или в майндкарту. Например, в Excel:

Или в майндмэп:

Таких сервисов много, из бесплатных mind42.com (тут и выполнен пример). Визуализация помогает структурировать идеи, а в семантике комбинировать новые типы и виды фраз.

Также в подборе запросов помогает лестница Бена Ханта, подробнее смотрите здесь.

Виды запросов в ядре

Прежде чем перейти к источникам для сбора семантического ядра, разберемся с составом и видами ключевых слов.

Состав поискового запроса

Запрос состоит из 3 частей:

1. Маркер, также называют «тело» или «маска». Это одно или два слова, которые выражают смысл запроса. Например, «сотовый телефон».
2. Спецификатор или уточнение запроса выражает намерение потребителя, чаще это глагол, например – «купить», «скачать», или указание конкретики, например – «самсунг», «заставки», «ремонт».
3. Хвост запроса добавляет деталей к спецификатору, например – «недорого», «бесплатно», «в москве».

Примеры запросов, из трех частей:

• «сотовый телефон самсунг недорого»
• «сотовый телефон скачать заставки»
• «сотовый телефон ремонт в москве».

Виды поисковых запросов

Запросы делят на виды по следующим признакам:

• частотность – отражает количество показов за месяц на запрос пользователей;
• конкуренция – насколько востребована фраза среди маркетологов, чтобы сайт показывался по ней в ТОП-10;
• по потребностям пользователя – какую проблему хочет решить человек, задавая этот запрос поиску;
• геозависимость – если ответ на запрос привязан к региону в географическом смысле;
• сезонность – запрос отражает временную потребность или постоянную.

По частоте показов запросы делят на три вида:

1. Низкочастотные запросы (НЧ) – частота показов, которых меньше 100 показов в месяц.
2. Среднечастотные запросы (СЧ) – чаще относятся запросы с частотой показов 100-1000 раз в месяц.
3. Высокочастотные запросы (ВЧ) – количество их показов больше 1000.

Приведенные цифры могут отличаться в зависимости от ниши. В некоторых спрос выше и запросы с частотой 1000-10000 могут относится к среднечастотным. При составлении ядра целесообразно учитывать не общую частоту показов, а фразовую или точную. Подробнее об этом в статье.

По конкуренции запросы делятся на:

1. Низкоконкурентные (НК) – то есть запросы, по которым спрос оказаться в ТОП-10 низкий.
2. Среднеконкурентные (СК) – по этим ключевикам спрос выше чем по НК.
3. Высококонкурентные (ВК) – желающих пробиться в первую десятку велико.

Конкуренция запроса отражает на сколько трудно достигнуть ТОП-10 по нему. Чем она выше, тем сложней и больше для этого потребуется времени и ресурсов. Целесообразно продвигать сайт сначала по НК запросам, затем переходить к сложным. При этом высокая конкуренция по запросу, не означает, что у него высокая частота. Встречаются как высококонкурентные низкочастотники, так и ВЧ с низкой конкуренцией.

Для измерения конкуренции запроса сравнивают количество страниц сайтов в выдаче. Чем больше найдено результатов в базе поисковика, тем выше считается конкуренция.

По запросу «натяжные потолки заказать в москве» в Яндексе найдено 6 миллионов релевантных страниц. Ниже указывается общая частота слов – 378 показов в месяц.

По запросу «натяжные потолки заказать в москве недорого» в Яндекс обнаружено 7 миллионов страниц. Ниже указывается частота слов – 14 показов в месяц.

Получается, что второй запрос с частотой ниже, но по конкуренции выше.

Также конкуренцию по запросам определяют по ставке за клик в контекстной рекламе, например, Яндекс Директ:

По прогнозу средней ставки видно, что менее частотная фраза «натяжные потолки заказать в москве» стоит выше чем более частотная фраза «натяжные потолки заказать».

Также маркетологи применяют сложные методы, в которых помимо страниц в выдаче и назначенной ставки в контексте используются такие показатели как:

• количество вхождений в ТОП-10 главных страниц сайта;
• прямые вхождения запроса в title страниц из ТОП-10;
• стоимость запроса на ссылочных биржах и агрегаторах;
• количество обратных ссылок на релевантную по запросу страницу.

В этом случае для анализа конкуренции используются профессиональные сервисы и программы.

По потребностям клиента (интент) фразы делят на:

• Транзакционные (коммерческие) – запросы в которых прослеживается намерение пользователя купить, заказать вещь, услугу.
• Информационные – человек пытается найти информацию: рецепт торта, дату основания города, инструкцию по пользованию.
• Общие – в таких фразах намерение не выражается, например – «торт», «окно». Поисковик выдает спектральную выдачу, которая подмешивает страницы коммерческого и информационного характера.
• Навигационные – поиск объектов, адресов: «краеведческий музей», «кинотеатр витязь», «кафе встреча».
• Мультимедийные – разновидность информационных, в которых пользователь ищет фотографии и видео заданной тематики.
• Витальные запросы – поиск конкретных фирм, заведений: «сбербанк», «госдума».

Про интент в запросах дополнительная информация в статье.

Геозависимость запроса отражает привязку к конкретной местности. Например, коммерческие запросы поисковики считают геозависимыми. При поиске товаров или услуг потребитель подразумевает, что хочет заказать их в компании рядом. Задавая в поиске «ремонт квартиры заказать» проживая в Твери для потребителя будут не актуальны предложения фирм и бригад из Мурманска или Калининграда. А набирая фразу «как сделать качественный ремонт» человеку хочется получить советы и рекомендации от профессионального отделочника. Не важно где ремонтник территориально находится. Такой запрос геонезависимый.

Сезонные запросы – у которых есть спрос в некоторый период времени:

Временные запросы - связаны с разовым событием: фестивали, концерты, сериалы и т.п.

Несезонные запросы – сохраняется стабильное количество показов во времени без резких перепадов.

Где собирать семантическое ядро

Поскольку СЯ состоит из слов, которые входят в поисковые запросы, то источники – это сервисы статистики поисковиков. Яндекс и Google собирают данные вводимые в строку поиска посетителями, агрегируют их на сервисах, которые доступны для маркетологов.

Вордстат Яндекса

В России Яндекс забирает 50-60% поискового рынка. Подбор слов пользователей Yandex.ru доступен на сервисе wordstat.yandex.ru.

Это бесплатный сервис, для пользования зарегистрируйтесь. Для получения слов и статистики показов по ним введите запрос в строку подбора:

Сервис выдает две колонки:

• В левой части информация по производным от слова фразам: показы в месяц и варианты.
• В правой колонке Яндекс подсказывает, какие еще запросы задают посетители и похожие фразы.

Статистику по словам можно получить:

• по регионам;
• по устройствам, с которых работал пользователь: десктопы, мобильные, планшеты.

Во вкладке «История запросов» отражается динамика показа слов за последние два года:

Информация полезна для анализа пиков и провалов спроса в течении года и подготовки маркетинговой стратегии. Пример составления семантического ядра с помощью Вордстат Янедекса.

Google Keyword Planner

Инструмент подбора запросов для рекламы на Google Adwords. Для использования зарегистрируйте рабочий аккаунт. Переходим в раздел Adwords, сначала жмем на ключик, потом выбираем Планировщик:

Выбираем плашку «Найдите новые ключевые слова»:

Здесь добавляем маркеры:

Жмем кнопку «ПОКАЗАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ»:

Сервис показываем выборку из 671 варианта фраз, где указывается частотность, округленная до 100, а также есть ссылка для скачивания слов в формате таблицы Excel.

Google Trends

Бесплатный сервис Google, в котором можно:

• дополнительно подобрать ключевые слова;
• посмотреть динамику популярности;
• показы запросов по регионам;
• похожие темы.

Заходим на сервис - trends.google.ru/trends/

В строку запроса пишем слово или фразу и получаем информацию:

Статистика запросов поисковика MAIL.ru

Mail.ru также собирает пользовательские запросы, которые отражаются в сервисе статистики - webmaster.mail.ru/querystat

Вводим слово или фразу и получаем информацию:

• Производные запросы;
• Общие и уникальные показы;
• Возрастные и гендерные группы пользователей.

Система аналитики текущего сайта

Если на работающем сайте установлен сервис сбора веб-статистики, то запросы можно подобрать в разделе «Поисковые запросы».

Они могут существенно дополнить собранные ранее слова. 

Заключение

Семантическое ядро – это не просто список фраз для продвижения. Это стратегический инструмент поисковой оптимизации и развития сайта, который закладывает фундамент развития бизнеса с помощью привлечения органического трафика из поисковиков. Грамотно составленное и внедренное ядро – это постоянный рост трафика из поиска, понятный для алгоритмов ранжирования сайт и содержание, полезный для пользователя контент.

Появляются студии и оптимизаторы, которые специализируются на составлении семантического ядра. Алгоритмы поисковиков развиваются, и при изменении формул ранжирования затрагивается восприятие семантики: появление интентов, понимание синонимов, экспертный анализ текста. Отсюда требуется детальная и профессиональная подготовка к поисковой оптимизации и без проработанной семантики тут не обойтись.

Дла новичков полезным будет материал как составить семантическое ядро в Кей Коллекторе.