Итак, вы закупили дорогое зарубежное оборудование, наняли врачей с хорошими портфолио, посадили на ресепшн администратора с «подвешенным языком», повесили броскую вывеску. До воплощения в жизнь мечты иметь собственный прибыльный стоматологический кабинет — рукой подать. Осталось дождаться, когда толпами повалят страдающие зубной болью клиенты.
Но вот разочарование: вместо толп — лишь жиденький поток. В ваш кабинет забредают по 1-2 человека в день. Выручки нет, врачи задумаются об увольнении, администратор на окладе часами напролёт проходит уровни в мобильной игре. Что вы сделали не так? Это ясно как белый день — слишком мало времени уделили рекламе. Маркетинг в стоматологии невероятно важен, ведь конкуренция в отрасли сейчас просто дикая.
Перспективы рынка частной медицины
Посетив местную поликлинику, вы увидите очереди из бабушек и дедушек, которым нужно лечение вовсе не от болезни, а от одиночества. Они ищут бесплатные «уши», которым можно пожаловаться на тяжёлую жизнь. Трудоспособные граждане предпочитают посещать частные клиники, где нет очередей, хамоватых администраторов, бюрократии — зато есть кондиционеры.
Согласно прогнозам агентства BusinesStat, в 2020 году количество приёмов в коммерческом секторе впервые в истории превзойдёт отметку в 200 млн. Это почти на 5% больше, чем в 2017-2018 гг. и на 2,6% больше, чем в 2019 году. Однако BusinesStat уточняет, что 2020-ый стоит считать исключением из правил. Из-за коронавируса врачи поликлиник были заняты, и у граждан часто не было иного выхода, кроме как идти к частникам.
Аналитика РБК позволяет судить, что популярность частной медицины уверенно растёт с середины «нулевых». Так выглядит динамика объёма рынка частной медицины (в сопоставимых ценах 2019 г.):
Объём рынка вырос на 243 млрд рублей. То есть на 40%! В чём причина такого роста? Одна из них медицинский туризм. Россиянам всё время кажется, что платные врачи дерут с них «три шкуры», но, судя по количеству медицинских туристов, это не так. Граждане из других стран всё охотнее едут лечиться в Россию из-за низких цен на медуслуги. К. Онищенко, руководитель Российской ассоциации медицинского туризма, сообщил, что в 2017 году РФ посетили 110 тыс. иностранцев, нуждающихся в помощи врачей. Если верить экспертно-аналитическому центру РАНХиГС, популярнее всего среди зарубежных граждан стоматология. С целью вылечить зубы приезжают 44% медицинских туристов.
Если перейти от общего к частному и рассмотреть, какие платные медицинские услуги больше всего интересуют россиян, можно обнаружить, что наиболее популярны стоматологические услуги. Причём с большим отрывом — по данным «РБК» за 2019 год, к частным стоматологам ходит вдвое больше людей, чем на платную диагностику, которая на втором месте.
Конкуренция на рынке частных стоматологических услуг
Чтобы стоматологический бизнес приносил прибыль, придётся «вцепляться зубами» в каждого клиента. Соотношение количества частных и государственных (бесплатных) стоматологий просто обескураживает: доля частных составляет примерно 95%! В 2020 году в России действуют более 30 000 платных заведений, из которых 13% приходится на Москву. Москва сильно превосходит по этому показателю остальные города РФ. В городе, являющемся ближайшим преследователем — в Санкт-Петербурге — стоматологических лечебниц втрое меньше. Однако по количеству частных клиник на 100 тыс. жителей Москва — лишь девятая. Её обходят, например, Пермь и Казань.
Конкуренции не стоит бояться, но её нужно брать в расчёт. Уникальное торговое предложение и нестандартные методы маркетинга в стоматологии — вот два инструмента, которые позволят выделиться и запомниться.
Онлайн или оффлайн: как лучше привлекать клиентов?
Ответить просто, зная статистику: 95% клиентов приходят в платные стоматологии из интернета. Оставшиеся 5% обращаются по рекомендации родственников и знакомых, которые, весьма вероятно, тоже узнали о клинике в сети. Эта статистика собрана клиниками на основе данных из анкет, которые заполняют пациенты перед лечением. Галочку напротив пункта «увидел вывеску» / «увидел баннер» не ставит почти никто.
Приходится признать, что традиционные методы рекламы услуг дантистов стали неэффективными. Здесь, как и в других медицинских отраслях, действует принцип: «Продвигайся в сети или умри!».
Законодательные ограничения рекламы медуслуг в интернете
В «Яндекс» и Google нужно предварительно пройти сертификацию, чтобы получить возможность рекламировать медицинские услуги. В Yandex придётся отправить копию лицензии (включая оборотную сторону) и приложения, содержащие адрес и список разрешённых видов медицинской деятельности. Google очень строго относится к рекламе лекарственных средств, а к услугам — не особо. Для зарубежного поисковика достаточно заполнить эту анкету.
Реклама медицинских услуг будет заблокирована ПС, если:
- в ней говорится о полной безвредности услуги;
- она ссылается на конкретные случаи излечения людей;
- ссылается на терапевтический эффект относительно заболеваний, которые не лечатся или лечатся с трудом;
- рекомендует не доказанные и экспериментальные методы лечения (в том числе биохакинг).
Ко всем объявлениям, рекламирующим медуслуги, автоматически добавляется приписка «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»
Как привлечь пациентов в стоматологию через интернет?
Есть 5 способов, которыми потенциальные клиенты чаще всего находят клиники в интернете:
- По информационным запросам. Описывают в запросе симптом, например, «зуб болит на холодное что делать», и в выдаче появляются ссылки на статьи. Читая статью, человек убеждается, что писал эксперт, который может решить его проблему.
- По коммерческим запросам. Вводя запрос «лечение кариеса цена», пользователь как бы выдаёт свой статус «тёплого» клиента. Поисковик показывает перечень коммерческих страниц и (возможно) лендингов, релевантных запросу. На таких страницах, как правило, не только приводятся цены, но и описываются преимущества клиник.
- По контекстной рекламе. Пользователи переходят на сайты клиник с рекламных баннеров, которые показываются на сайтах.
- Через соцсети и сайты отзывов. Здесь действует «магия» «сарафанного радио». Сайты отзывов вроде iRecommend и Otzovik обрели такую силу, что сами стали чем-то вроде поисковиков. Компании готовы платить большие деньги за написание отзывов, который будут на этих сайтах «висеть» в топе по конкретным услугам.
- Через агрегаторы – сайты, который собирают предложения разных клиник и приводят в виде списка. Самый яркий пример в медицинской тематике – ProDoctorov.ru.
Продвижение стоматологии в интернете предполагает работу по всем 5 «фронтам». Далее мы расскажем о каждом из направлений работы подробно и поделимся дополнительными «фишками» для привлечения клиентов в стоматологию.
Разработка сайта
Иметь сайт для стоматологической клиники — не прихоть, а обязанность. Согласно приложению № 1 к приказу Минздрава 956н, сайт должен быть у каждой медицинской организации. Нарушителей наказывают штрафами.
По тому же закону на сайте медорганизации нужно разместить следующую информацию:
- Полное название клиники и дату её регистрации.
- Описание структуры клиники с перечислением всех подразделений.
- Режим работы организации.
- Способы связи с контролирующими органами.
- Информация о врачах, которые работают в клинике (ФИО, уровень образования, квалификация, часы приёма).
- Документ, в котором приведены права и обязанности пациентов.
- Правила подготовки к диагностическим мероприятиям.
- Список вакансий.
- Отзывы потребителей медицинских услуг.
Сайт любой клиники (в том числе стоматологической) должен иметь версию для слабовидящих.
Сайт может быть одного из 2-х форматов: полноценный «многостраничник» или лэндинг («одностраничник»). С точки зрения SEO, конечно, лучше полноценный сайт — но он обойдётся дороже. «Одностраничник» не сможет привлекать из поиска пользователей по информационным запросам. Кроме того, у него не будет достаточного веса, чтобы выбраться в топ по коммерческим ВЧ- и СЧ-запросам. Однако лэндинг и по НЧ сможет сгенерировать много клиентов для стоматологии, если правильно составить оффер. Оффер (УТП) — предложение, в котором просто и понятно формулируется, какую выгоду получит человек при обращении в клинику. Для составления оффера, который будет бить «не в бровь, а в глаз», нужно составить портрет (аватар) и выявить все боли клиентов стоматологии.
Маркетолог должен следить за конверсией сайта — отношением количества посетителей, сделавших целевое действие (например, оставивших контакты), к общему количеству посетителей. Именно конверсия, а не трафик сайта является мерилом качества работы маркетолога. Хорошее УТП — важное, но не достаточное условие для высокой конверсии сайта. Стоит также использовать инструменты упрощения взаимодействия с клиентами:
- большие и заметные кнопки записи на консультацию или приём;
- простые формы заказа услуги (где обязательным для заполнения полем является только поле «телефон»);
- формы обратной связи («мы вам перезвоним»);
- онлайн-чат с администратором;
- форма, через которую можно добавиться в группы клиники в соцсетях.
под ключ
Контекстная реклама
Эффективность контекстной рекламы сильно зависит от качества её настройки. Если таргетировать показы на свою целевую аудиторию, эффект от применения этого метода привлечения клиентов в стоматологию может приятно удивить.
К настройке рекламы в «Яндекс» и «Гугл» нужно подходить по-разному. Прежде чем рекламироваться в русском поисковике, следует собрать перечень запросов:
- по специалистам (ФИО стоматолога);
- по названию услуги («лечение пародонтита Москва»);
- по специализации («ортодонт Москва»).
- по общим фразам («стоматология Москва», «стоматолог Москва», «стоматолог Люблино», «стоматолог белгородская область» и так далее).
Также нужно собрать минус-слова («бесплатно», «участковый», «муниципальный»), чтобы реклама не показывалась приверженцам бесплатной медицины.
Важно проработать само объявление, сделать его максимально заметным. Для этого можно добавить в него:
- второй подзаголовок;
- быстроссылки с информацией об акциях и специальных условиях;
- адрес и время работы стоматологии;
- цену услуги (если она действительно выгодная).
В описании рекомендуется повторить запрос – тогда он будет выделяться жирным при показе.
Поскольку ставки по рекламе в медицинской тематике очень высокие, стоит «держать руку на пульсе» и регулярно анализировать стоимость привлечения посетителя на сайт — чтобы не обнаружить внезапно, что рекламный бюджет потрачен впустую или с минимальной отдачей.
С целью повышения эффективности рекламы маркетологи проводят А/Б тестирование – делают несколько различных объявлений, определяют, какое работает лучше, и оставляют его.
Особенность контекстной рекламы в «Гугл» заключается в том, что зарубежный поисковик запрещает рекламировать медицинские услуги. Поэтому в тексте объявления стоит избегать употребления слов:
- приём;
- консультация;
- лечение;
- вылечить;
- уход;
- диагностика;
- реабилитация.
При этом рекламировать клинику или, например, врача безотносительно к услуге не запрещается.
и ведение контекстной рекламы
Поисковая оптимизация
В поисковом продвижении клиники-стоматологии большую роль играет блог при сайте. Дело в том, что люди, испытывающие зубную боль, часто не знают, от какого заболевания страдают и к какому врачу нужно обратиться. Они вбивают в поисковую строку описание симптома (например, «зуб болит на горячее»), а такие запросы, как правило, информационные. Блог нужно заполнять информативными, легко воспринимаемыми и экспертными статьями со ссылками на коммерческие страницы. Такой контент, увы, дешёвым не бывает, зато конверсия у медицинских блогов обычно выше, чем у других.
Страницы услуг и специалистов на сайте стоматологии — самые посещаемые, поэтому их нужно заполнить полезной информацией по максимуму. На странице услуги должны быть такие сведения:
- Подробное описание услуги.
- Симптомы, при которых стоит прибегнуть к медицинской услуге.
- Подборка специалистов клиники, оказывающих услугу (включая стоимость приёма и графики работы врачей).
- Перечень анализов, которые лучше сделать перед приёмом.
- Что нужно взять с собой на приём врача, а что предоставят на самом приёме.
- Отзывы пациентов, которые остались довольны.
Рекомендуется собирать видеоотзывы, а не письменные. Это более трудоёмко, но к письменным отзывам у людей доверия меньше.
Вот какую информацию нужно разместить на страницах врачей:
- Фотография.
- Уровень образования, дипломы и сертификаты, показывающие, что врач стремится развивать свои навыки.
- Специализация и опыт.
- Стоимость приёма и график работы.
- Отзывы клиентов.
- Краткая биография. Поверьте, биографии читают. Больше доверяют тем врачам, у которых обширные биографии с перечислением конференций и мероприятий, в которых они участвовали. К врачам, которые «горят» своим делом, люди ходят охотнее.
эффективное SEO-продвижение сайтов
Яндекс.Карты
В рамках поискового продвижения стоматологии обязательно нужно добавить сайт клиники в «Яндекс.Справочник» и Google My Business. Фирмы, зарегистрированные в справочниках поисковиков, отображаются на картах и в навигаторах «Яндекс» и Google. Согласно статистике от «Яндекс», стоматологические клиники на «Яндекс.Картах» каждый месяц ищут примерно 185 тыс. человек. Этот вид организаций — не самый популярный, но входит в топ-20.
Просто зарегистрировать организацию мало – нужно ещё заполнить профиль максимально полно. Рекомендуется добавить:
- Качественные чёткие фото.
- Номера телефонов.
- Перечень основных услуг.
- Ссылки на социальные сети.
- Режим работы. «Яндекс.Карты» показывают, работает сейчас организация или нет.
Что даст заполнение профиля? По информации «Яндекс», организации, профили которых заполнены по максимуму, показываются пользователям на 20% чаще. Кроме того, сайты этих организаций получают значок «Информация подтверждена владельцем», который в выдаче выглядит так:
Благодаря значкам сниппет становится более привлекательным. «Яндекс» утверждает, что всего 2% организаций имеют такую отметку, так что, если поторопитесь, получите конкурентное преимущество.
продвижение компании
на Яндекс Картах
Агрегаторы и справочники
SEO-оптимизаторы негодуют по поводу «засилья» агрегаторов в топе поисковиков — и справедливо. Владельцы бизнесов ставят перед SEO-шниками цель выбраться в топ-10, но в высококонкурентных тематиках (в том числе в тематике стоматологии) это порой невозможно. Агрегатор рядом со скромным сайтом клиники — как слон, смотрящий сверху вниз на Моську.
Вместо того, чтобы бороться с агрегаторами, сделайте их своими союзниками. Добавьте карточки врачей и организации на порталах:
- Prodoctorov.ru;
- Health.yandex.ru;
- Docdoc.ru;
- Doctor.ru;
- 03.ru.
На агрегаторах пользователи часто упорядочивают карточки врачей по цене приёма — от меньшей к большей. Если вы снизите цену приёма и компенсируете разницу за счёт стоимости анализов, получите больше клиентов.
Зарегистрируйте организацию и в справочниках — в частности, на 2Gis, Yell, Zoon. Это поможет в привлечении клиентов в стоматологию. «Яндекс» «подмешивает» страницы справочников в выдачу по запросам с топонимами — например, "стоматология балашиха».
Социальные сети
Продвижение стоматологических услуг в соцсетях даёт эффект, ведь людям гораздо проще написать вопрос, чем звонить. Однако это времязатратное занятие: если владелец бизнеса будет сам вести группы в соцсетях, времени на другие важные дела у него не останется. Поэтому лучше передать SMM на аутсорсинг специально обученным людям.
Не обязательно регистрироваться во всех соцсетях — например, Pinterest, LinkedIn и Google+ можно обойти вниманием. Заведите странички (сообщества) в самых популярных:
- «ВКонтакте»;
- Instagram;
- Facebook.
Купоны
Ещё одна идея для привлечения клиентов в стоматологию — использование сайтов-купонаторов, среди которых самым известным является Biglion. Купонаторы позволяют заманивать клиентов с помощью большой скидки на услуги — 80-90%. Схема такая:
- Человек покупает купон на скидку через сайт-купонатор.
- Он приходит в вашу стоматологию с купоном и получает услугу по сниженной цене.
- Если его устраивает качество услуги, он становится вашим постоянным клиентом.
- Сайт-купонатор при этом регулярно отчитывается о количестве проданных купонов.
В стоматологии, как правило, предлагают купоны на недорогие услуги — например, на чистку зубов, удаление зубных камней. Продавать купоны на лечение кариеса или пульпита решаются немногие клиники, поскольку большинство людей приходит к стоматологу, не зная точного диагноза.
Использование максимального количества методов продвижения для маркетинга в стоматологии — это фактически залог того, что вы не будете сидеть без клиентов и выручки. Комплексный подход даст эффект синергии. Когда вы используете все доступные каналы привлечения клиентов, отдача от каждого отдельного больше, чем если вы используете один канал в отрыве от остальных.
Комментарии