Что такое лидогенерация в маркетинге и продажах

Трафик во многом влияет на позиции сайта, но сам по себе не становится показателем успешности бизнеса. Для любого коммерческого ресурса важно не количество пользователей, блуждающих по страницам в приступе прокрастинации, а их качество — готовность совершить конверсионное действие: купить, заказать, оставить контакты, связаться с менеджером и т.п. Привлечение таких заинтересованных посетителей и есть генерация лидов, о которой мы расскажем в этой статье.

Что такое «лид»

Лиды как источник трафика

В английском глагол lead означает подвести, привести, заставить, побудить. Для маркетолога лид — это человек, готовый стать клиентом, т.е. тот, которого вы побуждаете к целевому действию. Нельзя говорить, что лид — это любой пользователь, очутившейся на вашем сайте. Лид — это человек, который хоть каким-то боком проявляет потребительский интерес к вашей теме: хозяйка в поисках идеальной швабры; коммерсант, собирающий информацию о продвижении сайта; снабженец, анализирующий рынок картонной упаковки; родитель, подбирающий курсы для своего двоечника.

В широком смысле лид — это потенциальный клиент. Грубо говоря, пенсионер-садовод, случайно прибившийся на сайт станкостроительного завода, является единицей трафика, но никогда не станет лидом. Исходя из этого факта, трафик делится на целевой и нецелевой:

• целевой — это перспективные для вашего бизнеса пользователи: пенсионер-садовод станет целевым на сайте питомника саженцев, а для станкостроителей целевой трафик — это снабженецы или владельцы производственных предприятий;
• нецелевой — это все остальные: заблудившиеся, любопытствующие, случайно кликнувшие по ссылке.

Лиды в маркетинговой воронке

В маркетинге лид — это не просто мифический потенциальный клиент, это реальный человек, который оставил свои реальные контакты. Теперь его можно заводить в воронку продаж, прогревая и ненавязчиво подготавливая к покупке. В этом кроется суть понимания, что такое лидогенерация в маркетинге.

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая постепенно формирует у целевого трафика потребность в продукте. На каждом нисходящем уровне воронки народу в ней становится все меньше, но у оставшихся заинтересованность в продукте растет, т.е. качество лидов становится выше.

Сложность модели маркетинговой воронки зависит от сложности продукта, но 4 основных этапа сохраняются, и на каждом из них характер лидов качественно меняется.

1. Внимание. Посетители сайта, потенциальные клиенты.
2. Интерес. Лиды, изучающие особенности продукта и выразившие намерение его приобрести.
3. Желание. Обсуждение тонкостей сделки, цены, условий.
4. Действие. Реальные покупатели, оплатившие счет: лид превращается в клиента.

Подробно про модель маркетинговой воронки читайте в нашей статье Воронка продаж - что это и для чего нужна.

К лидам относятся люди, проявившие активный интерес к вашему предложению, выраженный в:

• заявке на просчет;
• заполнении анкеты;
• заказе обратного звонка;
• регистрации в личном кабинете;
• согласии на рассылку;
• оформлении подписки на пробную версию;
• оплате заказа.

Классификации лидов

Задача маркетолога — затянуть в воронку лидогенерации как можно больше пользователей с минимальными потерями на каждом этапе. По готовности совершить сделку лиды делятся на три группы:

1. Холодные. Почти равнодушные пользователи на самом верху воронки. У них нет ярко выраженной заинтересованности в продукте, но все же он попадает в круг их интересов, поэтому они оставили свои контакты.
2. Теплые. Лиды на стадии созревания из середины воронки. У них есть интерес к продукту, формируется желание его купить, но окончательного решения еще нет: копят, ждут распродажу, ищут аналоги дешевле.
3. Горячие. Самые качественные, активные лиды из нижней части воронки. Это созревшие к покупке клиенты, которые приняли решение, уточняют детали сделки и оформляют заказ.

От температуры лида зависят методы его обработки. Холодные надо зацепить и постепенно приручать — «прогревать» касаниями, топить лед; теплые — плавно подводить к покупке, снимая возражения; а горячие — молниеносно обслуживать: промедление здесь грозит потерей реального покупателя.

Стратегия работы с лидами зависит также от уровня их погружения в вашу сферу деятельности:

• пользователей, имеющих слабое представление о продукте, нужно знакомить с ним, вводить в курс дела, демонстрируя свою экспертность;
• тех, кто «в теме», нужно мотивировать на покупку и убеждать купить продукт именно у вас.

Качество лидов

Качество лида зависит от его готовности совершить сделку. Смоделируем ситуацию с лидами разного качества: через форму на сайте крупной офсетной типографии менеджерам поступило 4 заявки:

1. Изготовить 100 визиток.
   Мимо — визитки печатают в небольших цифровых типографиях, тут можно посоветовать дружественную организацию.
2. Придумать упаковку для нового продукта, по аналогии с образцами на фото и посчитать.
   Потенциальный клиент, в которого нужно серьезно вложиться, чтобы вывести его на закрытие сделки.
3. Просчитать тираж буклетов с указанием основных технических характеристик.
   Качественный лид: он знает, чего хочет, но скорее всего разослал заявку в несколько организаций, его нужно убедить, что вы лучшие.
4. Повторить изготовленный ранее тираж.
   Лид высочайшего качества, т.к. это уже готовый клиент из серии «бери и делай».

Эффективность стратегии лидогенерации и качество лидов можно регулировать с помощью карты персонажей. Суть метода в выявлении типичных характеристик вашей целевой аудитории и объединении их в обобщенные аватары, или персонажи. Моделируя персонажи, маркетологи выявляют их истинные потребности и критерии принятия решений. На этой основе составляются предложения, но не для сферических коней в вакууме, а для вполне реальных покупателей.

Алгоритм моделирования персонажей:

• описание свойств;
• описание потребностей;
• выявление первичных и вторичных факторов, влияющих на принятие решений;
• определение выгод на основе предыдущих пунктов;
• составление оффера для каждого персонажа.

Лидогенерация как стабильный поток лидов

Что такое лидогенерация в продажах, если говорить простыми словами? Это выявление потенциальных покупателей и создание условий для их привлечения. Цель — динамично расширяющаяся база лидов с контактными данными для дальнейшей обработки.

В маркетинге лидогенерация — это набор инструментов, стимулирующих человека добровольно оставить свои контактные данные. Но собрать контакты мало — нужно так выстроить коммуникацию, чтобы разогреть клиента и перевести его из категории потенциальных в постоянные.

Лидогенерация и реклама: в чем разница?

В XXI веке человечество столкнулось с небывалой доступностью информации, которая распространяется по миру молниеносно. Классическая реклама перестает быть эффективным инструментом продаж, потому что люди научились отключаться от информационного шума: его стало так много, что мозг не успевает обрабатывать входящие месседжи. Переизбыток рекламы привел к обратному эффекту: она вызывает отторжение, а доступность информации стимулирует потребителя самостоятельно изучать рынок и делать выбор, опираясь на собственный анализ.

Реклама цепляет эмоции, но времена изменились. Теперь одних эмоций недостаточно, а люди, оглушенные бесконечными призывами «купи!», научились отключать чувства и подключать логику. Ситуация меняется стремительно, а маркетологи продолжают работать по старинке и не учитывают, что достучаться до потребителя классическими методами все труднее. Лидогенерация — это маркетинг по-новому, методика, основанная на персонализированном подходе и апеллирующая в большей степени к логике, чем к эмоциям. Потребитель перестает быть безликим объектом и становится субъектом с активной ролью в продажах.

Но и методы лидогенерации быстро устаревают в эпоху информационного шума. Сегодня нам всем на почту и в месседжеры приходит туча полезных рассылок, которые мы даже не открываем. Чтобы оставаться на волне, нужно постоянно уточнять карты персонажей, анализировать базу лидов, придумывать новые каналы и точки касаний.

Виды лидогенерации

Что такое лидогенерация и зачем она нужна, проще разбирать на примерах. Существуют 2 вида привлечения лидов в зависимости от их заинтересованности продуктом:

1. Прямое — когда аудитория заинтересована в вашем предложении. Например, детские развивающие студии. Целый легион родителей находится в постоянном поиске, куда бы отдать ребенка. Тут работают прямые схемы генерации лидов: нужно мотивировать родителя привести ребенка к вам. Способов для этого множество: акции, абонементы с прогрессивной скидкой, настройка контекстной и таргетированной рекламы, коллаборации с лидерами мнений и т.п.
2. Косвенное — когда аудитория не знает о предложении или не заинтересована в нем. Здесь сначала нужно убедить в пользе продукта, сформировать ощущение, что он в принципе нужен. Например, всякие приблуды для новорожденных: гнезда, специальные пеленки для тугого пеленания, «анатомические» пустышки, соски-ниблеры — все это веяния моды, которые врываются в жизнь семей, благодаря работе маркетологов. На верхних кругах воронки они давят на боли, взывают к материнскому инстинкту и желанию быть передовыми родителями, а дальше дело техники.

Приемы из косвенной и прямой лидогенерации часто смешиваются, но главный принцип сохраняется: всегда надо учитывать уровень вовлеченности потенциального клиента.

У кого заказывать услуги лидогенерации

Выявлением и генерацией лидов занимаются:

• штатные маркетологи в организациях, где есть маркетинговый отдел; специализированные рекламные агентства, в которых есть команда специалистов и весь набор инструментов для разработки полноценных стратегий по привлечению лидов, это выход для крупных проектов;
• фрилансеры — это хорошо освоенная ниша, поэтому нет проблемы найти специалиста за адекватные деньги на небольшой проект.

Подготовительные работы

Эффективная лидогенерация с привлечением качественных лидов получится, если предварительно провести вдумчивый анализ и только на его основе выстраивать схему.

Анализ целевой аудитории

Это начало начал: без ясного понимания, кто ваш клиент, вы будете стрелять по воробьям. Что надо выяснить:

• пол;
• возраст;
• место жительства;
• увлечения, интересы, хобби;
• образование и сферу деятельности;
• ценности;
• привычки;
• приоритетные способы получения информации;
• факторы, влияющие на принятие решений.

Анализ ЦА подразумевает сегментацию потенциальных клиентов. Например, аудитория развивающей студии для малышей — это и продвинутые родители, не чуждые экспериментов, и мамы, считающие, что ребенку нельзя ничего запрещать, и бабушки, уверенные, что дисциплина превыше всего. Для каждого сегмента нужно составлять свой персонаж.

Возможные источники трафика

Опираясь на выявленные сегменты своей ЦА, нужно прикинуть, где они вероятнее всего узнают о вашем продукте: родители-экспериментаторы тусят в блогах модных детских психологов, мамы-наседки читают форумы на Литтлване, а строгие бабушки доверяют только печатному слову в газете или перепосту в Одноклассниках. Источники трафика напрямую зависят от состава аудитории и локализуются оффлайн и онлайн.

Оффлайн:

• печатные издания;
• СМИ;
• наружная реклама;
• выставки, ярмарки, форумы;
• деловые встречи;
• рекламные флаеры и т.п.

Онлайн:

• поисковая выдача (SEO, контекстная реклама);
• социальные сети, таргетированная реклама;
• контент-маркетинг;
• пользовательский контент (отзывы, комментарии, обзоры);
• интернет-СМИ.

У одного сегмента ЦА может набраться несколько источников трафика, это вам только на руку.

Схема лидогенерации

Имея на руках портрет ЦА и список потенциальных источников трафика, можно разрабатывать схему лидогенерации, состоящую из нескольких этапов:

• написание офферов (цепляющих предложений) для карты персонажей;
• выбор каналов лидогенерации;
• разработка алгоритмов прогрева аудитории;
• создание посадочной страницы для трафика с каналов;
• анализ собранной базы контактов и разработка схем коммуникаций.

Преимущества и недостатки лидогенерации

Среди инструментов привлечения клиентов у лидогенерации самый прозрачный бюджет:

• известна конкретная цена одного лида;
• вы платите за реальные контакты, а не за показы;
• вы можете оценить количество сконвертированных лидов;
• в случае грамотной настройки затраты быстро окупаются.

Есть и недостатки:

• без предварительного анализа можно впустую слить бюджет;
• есть риск нарваться на исполнителя-халтурщика или мошенников, торгующих фродами — липовыми заявками от нанятых людей;
• настройка эффективной лидогенерации зависит от хорошего предварительного анализа и владения специфическими инструментами, поэтому выгоднее нанять эксперта — стороннего или штатного — для выполнения этой задачи.

Каналы лидогенерации

Говоря о лидогенерации трафика, мы прежде всего имеем в виду интернет-каналы, пользователи которых в итоге готовы поделиться своими контактными данными. Рассмотрим базовые каналы.

Лендинг

Лендинг — это посадочная страница, на которую попадают пользователи с контекстной рекламы на поиске или таргетированной в социальных сетях. Это заинтересованная аудитория, которая сама перешла по ссылке, поэтому одностраничники так эффективны.

У лендингов есть законы жанра: они продвигают какой-то один продукт, под который составляется уникальное торговое предложение (УТП), структура выстраивается из блоков, шаг за шагом снимающих возражения клиента и подогревающих его для заполнения формы с контактами. В конце вы получаете теплые лиды, с которыми дальше можно работать.

На посадочную страницу ставятся ссылки на основной сайт — это отличный способ привлечь целевой трафик.

Многостраничный сайт

Сайт компании или интернет-магазин сами по себе являются генераторами лидов. Каналы для попадания на основной сайт разнообразны, но выделим 2 главных: контекстная реклама и поисковая оптимизация. Чтобы запустить у себя лидогенерацию, нужно настроить инструменты, провоцирующие посетителя оставить контакты: форму заявки, обратный звонок, регистрацию. Так вы превращаете целевой трафик в базу теплых и горячих лидов.

Блог

Блог — это мощный инструмент контент-маркетинга. По статистике компании, ведущие экспертные блоги, получают на 60 % больше потенциальных клиентов, чем те, у кого их нет. Но, чтобы блог работал на лидогенерацию, нужно соблюсти пару условий: делать полезный контент, оптимизированный под реальные запросы пользователей. Канал для попадания в блог компании — или непосредственно меню сайта, или поисковая выдача, а это пока самый дешевый путь привлечения лидов.

SMM

Социальные сети постепенно вытесняют все классические способы коммуникации. В среднем пользователи проводят в соцсетях около 6 часов в сутки. Ведение корпоративных аккаунтов уже давно необходимость для бизнеса, а для пользователя это самый простой способ связи с брендом.

Через соцсети можно быстро доносить до заинтересованной аублики свои предложения, плюс базу подписчиков можно анализировать инструментами внутри соцсети. Это хорошая основа для лидогенерации.

You-Tube канал

По сути, тот же блог, но ориентированный на визуалов. Каналы на You-Tube стремительно набирают популярность, маркетологи используют их в полный рост и прогнозы в этой нише самые оптимистичные. Отзывы, обзоры, распаковка товаров, гайды, видеоуроки — можно долго перечислять все форматы видеоконтента. Чтобы ваш канал приводил клиентов, нужно в описании разместить ссылку на лид-магнит, форму обратной связи или сайт, где настроена лидогенерация.

Агрегаторы, маркетплейсы, доски объявлений

Авито, Яндекс-Маркет, Wildberries, Ozon, Profi.ru — лидогенерацию в продажах можно настроить с помощью сервисов, объединяющих огромное количество объявлений, предложений, отзывов о товарах и магазинах. Работа с этими каналами помогает привлечь трафик даже на старте бизнеса.

Как повысить конверсию канала лидогенерации

Критерий оценки работы маркетолога — коэффициент конверсии. Простимулировать конверсию канала можно с помощью стандартных инструментов лидогенерации.

Краткий гайд

Это путеводитель, который помогает посетителю быстро разобраться с вашим сервисом. Краткий гайд во всплывающем окне подсказывает пользователю быстрый путь к конверсионному действию.

Лид-магнит

Пользователи перестали быть открытыми и наивными: свои контактные данные они отдают крайне неохотно. Теперь только мощный стимул может заставить нас заполнить анкету с номером телефона или email. Всех бесит спам и неуместные звонки, к тому же никто не хочет нарваться на мошенников.

Лид-магнит — это тот самый стимул, ради которого осторожный посетитель забудет о своих сомнениях и поделится с вами контактами. Это бесплатная плюшка, что-то очень заманчивое и полезное, нужная вещь, а не хлам из серии «вот тебе Боже, что нам не гоже». Электронная книга, видео, чек-лист, тестовый период на пользование приложением — это самые популярные лид-магниты, но постепенно люди теряют интерес к избитым формам. Придумывайте что-то свое, экспериментируйте.

С лид-магнитом не стоит бросаться к пользователю с порога. Пусть посетитель освоится, задержится на сайте: если через 15 секунд он не сбежал, значит, заинтересовался. Теперь можно запускать pop-up — всплывающее окно с вашим подарком дорогому гостю. Ему всего лишь нужно указать адрес, куда отправить этот ценный приз.

Анкеты

Pop-up-окна, если они сделаны без агрессии и бездушной навязчивости, усиливают каналы лидогенерации. В них можно зашивать анкеты для регистрации на сайте, формы с параметрами поиска нужного товара и т.п.

Тесты, КВИЗ

Люди обожают, когда интересуются их бесценным мнением, поэтому разнообразные форматы опросов вызывают у них живой отклик. Запустите интересный тест, результаты которого вы обязуетесь отправить на почту, и вот у вас уже есть готовая база лидов с данными для анализа аудитории.

Учет и анализ лидов

Те кто занимается лидогенерацией, хорошо знают, что мало провести вдумчивую подготовку и нормально настроить процесс, нужно еще постоянно контролировать и анализировать текущую ситуацию с лидами, менять на ходу неэффективные схемы. Часто бывает, что маркетологи нагоняют тучи лидов, а продажники плюются, потому что вся эта туча никуда не годится — лиды некачественные.

Учитывать и анализировать ситуацию помогают системы CRM и инструменты сквозной аналитики.

CRM (Customer Relationship Management) — это программы автоматизации и управления бизнес-процессами. Они выполняют множество задач:

• ведут клиентскую базу, систематизируют историю обращений и заказов;
• контролируют работу отдела продаж: обработку заявок, закрытие сделок;
• предоставляют статистический анализ разных аспектов бизнеса;
• автоматизируют рутинные процессы.

Подробно о программах автоматизации бизнеса мы писали в статье CRM системы что это, польза для управления продажами.

Сервисы сквозной аналитики оценивают эффективность рекламных кампаний. Обычно здесь имеют значение соотношение количества лидов к реальным сделкам и расходов к доходам от рекламы. Данные для сквозной аналитики берутся из разных каналов:

• CRM-систем (данные по сделкам);
• рекламные системы (данные по расходам на рекламу);
• социальные сети (данные по лидам и расходам на рекламу);
• сервисы web-аналитики (данные по трафику и т.п.).

Программы сквозной аналитики пасут клиента от первого клика до оформления сделки и выявляют самые выгодные каналы лидогенерации для бизнеса.

Как платить за лиды

Лидогенерация в целом оказывается выгоднее классических рекламных кампаний, при этом вы можете выбрать наиболее выгодную в вашем конкретном случае модель оплаты:

1. CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие лида, как правило, за покупку или заказ услуги. Самая высокая цена, но и платите вы только за готовых клиентов.
2. CPC (Cost Per Click) — оплата за клик: вы платите за каждый переход с рекламы, даже если он был случайным и не привел к конверсии. Самая низкая цена за единицу, но и куча оплаченного мусора в итоге.
3. CPL (Cost Per Lead) — оплата за лид: вы платите только за пользователей, оставивших контакты в заранее оговоренной форме. В этой модели есть милая фишка: реальный покупатель, не оставивший своих контактов в нужной форме, достается вам бесплатно.

Причины неэффективной лидогенерации

Ситуации, когда трафик есть, но его конверсия в лиды вызывает только слезы и уныние, распространены больше, чем хотелось бы. Если вы запилили на сайте красивую кнопочку обратного звонка и подобрали сексуальную блондинку для аватарки чат-бота, это еще не повод ждать массового наплыва горячих лидов. Стандартные причины неудач в привлечении потенциальных клиентов:

• Ошибочная стратегия.
  Небрежный анализ ЦА приводит к ошибкам в определении источников трафика и составлении неэффективной схемы лидогенерации.
• Идиотский контент.
  В лидогенерации важно выбрать такие стиль и содержание коммуникации, которые будут понятны и интересны целевой аудитории.
• Мертвый лендинг.
  Задача посадочной страницы — вызвать живой интерес и снять все возражения пользователя. Плохой дизайн, непродуманная структура, отсутствие УТП и сильного оффера делают лендинг бессмысленным.
• Некачественная обработка лидов.
  Лиды — это всего лишь потенциальные клиенты, и их обслуживание должно быть отработано до мелочей: быстро (лучше молниеносно), по заранее составленным и протестированным скриптам, вежливо.

Показатели эффективности лидогенерации

Лидогенерация стала излюбленным инструментом маркетологов благодаря прозрачным схемам учета эффективности. Чтобы измерить отдачу от кампании, нужно учитывать несколько показателей:

• Рекламный бюджет и его рентабельность по формуле ROI:
  (размер прибыли от вложений - размер вложений) / размер вложений х 100 %.
• Рентабельность рекламного канала по формуле ROMI:
  (прибыль / расходы на маркетинг) х 100 %.
• Конверсия посадочных страниц. Рассчитывается по формуле:
  Количество сделок / Общее количество лидов х 100 %.

Заключение

Любые способы лидогенерации работают только при условии качественного анализа ЦА и разработки стратегии на основе этого анализа. Каждый канал, каждую схему привлечения лидов нужно тестировать. Эта ниша в маркетинге постоянно развивается: что-то отмирает, что-то выстреливает у одних, но не имеет отклика у других. Инструменты и способы лидогенерации зависят от особенностей бизнеса и должны подбираться индивидуально: общей универсальной схемы не существует. Но если все грамотно настроить и постоянно развивать, то отдача от лидогенерации может быть очень существенной.