KPI для маркетолога

KPI маркетолога – это система показателей успешности работы специалиста по маркетингу, которую используют для мотивации и расчета вознаграждения. Каждый работодатель определяет, по каким критериям оценивать результат, принимает пороговые значения показателей, решает, когда работу считать эффективной, выбирает систему мотивации маркетолога.

В переводе с английского Key Performance Indicators KPI – это ключевые показатели эффективности. Слово Performance в английском более емкое, чем русское эффективность, оно означает также производительность или результативность. Если использовать такой, расширенный перевод, сразу становится понятной суть KPI. Ключевые показатели эффективности маркетолога, в основном будут касаться продаж и прибыли.

Индикаторы KPI, применяемые для оценки работы маркетолога

Применяемые показатели можно разделить на три группы KPI:

• производительности показывают отношение результатов к затраченным ресурсам: времени, деньгам, другим средствами.
• затрат учитывает все потраченные на выполнение работ или достижение результата ресурсы.
• результата показывает, какого результата удалось достичь после решения задачи или выполнения работ.

Например, если маркетологу удалось достигнуть целей по прибыли, но при этом был использован огромный бюджет на рекламу, презентации и другие мероприятия, индикатор эффективности будет невысоким. Напротив, достижение прибыли только за счет развития собственного сайта компании с небольшими затратами, существенно поднимут KPI.

Группы KPI

В качестве критериев оценки маркетолога или целого маркетингового отдела используют одни и те же группы показателей. Их также можно применять и для других сотрудников или отделов. В классическом и интернет-маркетинге выделяют KPI:

• Процессные – для оценки результативности отдельных процессов. По этим индикаторам можно определить эффективность работы и выделить «слабые звенья», выявить причины неудач или недостаточной скорости достижения целей.
• Целевые – самые простые для понимания и объективной оценки показатели, констатирующие достижение или недостижение цели.
• Внешней среды учитывают влияние факторов, не зависящих от работы сотрудников.
• Проекта оценивает эффективность проекта в целом.

Виды индикаторов эффективности KPI

KPI применяют как метрики маркетолога или отдела, так и для оперативного анализа деятельности, управления процессами и корректировок. В зависимости от цели, оценить которую помогает конкретный коэффициент, они делятся на два вида:

• Запаздывающие, которые определяют по окончании процесса или периода. Они позволяют оценить конкретные результаты, но не показывают эффективность работы.
• Оперативные или опережающие используют для оценки качества продукции, степени удовлетворения заказчика или потребителей. Их значения помогают чутко руководить системой, обеспечивая гарантированное достижение поставленных целей.

Преимущества системы KPI

После введения системы мотивации на предприятии, можно заметить ее положительное влияние на работу коллектива и выполнение производственных задач:

1. Растет эффективность маркетолога, так как он может видеть результативность работы.
2. Становятся очевидными приоритеты выполняемых задач для достижения поставленных целей.
3. Бизнес-процессы становятся прозрачными и понятными. Сотрудников легко контролировать, компанией становится проще управлять.
4. Работники могут влиять на получаемое вознаграждение, исчезают обиды и недовольство на необъективность руководства.
5. Заработная плата становится главным и понятным каждому сотруднику средством мотивации.

Недостатки системы KPI

У системы KPI есть свои недостатки, которые могут сдерживать ее внедрение. Во-первых, на выделение показателей для маркетолога, определение их значений, разработку самой системы, требуются время и силы. Часто самостоятельно с этим руководитель справится не в состоянии, нужен специалист. Во-вторых, нужны дополнительные ресурсы, деньги. В-третьих, нужно обучить персонал и настроить людей на работу в новом режиме. Нововведения сначала воспринимаются сдержанно или даже негативно.

Однако главный недостаток системы KPI – отсутствие гарантии корректности оценки эффективности.

Задачи, которые решает эффективный маркетолог

Правильно разработанная система мотивации маркетолога и KPI позволит направлять его действия, обеспечивая решение любой задачи:

• Увеличения клиентской базы за счет прироста новых покупателей, перехода их в разряд постоянных, а также удержания старых.
• Уменьшения затрат на привлечение покупателя или заявки.
• Роста числа повторных покупок или обращений.
• Увеличения количества довольных заказчиков.
• Совершенствования сервиса.
• Повышения узнаваемости товара, компании, бренда.

Для решения любой из задач у специалиста по маркетингу достаточно возможностей и инструментов. Он может организовать рекламную кампанию, разработать и внедрить единые стандарты обслуживания клиентов. В его силах изменить ценообразование, принятое в компании, запросить увеличение рекламного бюджета.

Этапы подготовки внедрения системы KPI

Внедрение KPI – долгий и сложный процесс, облегчить который поможет строгое соблюдение очередности действий.

1. Определить глобальные цели, выделить специфику работы компании, бизнес-процессов. Бизнес должен стать структурированным, четко работающим механизмом.
2. Поставить цели, которые позволят требовать конкретные результаты. Чем четче задача и критерии выполнения, тем проще и объективнее оценка результативности.
3. Разделить заработную плату на 2 части – окладную и премиальную. Предусмотреть гибкую систему начисления премии:
   
   • за лиды;
   • за достижение цели;
   • за особенные достижения;
   • по итогам квартала, года.
4. Выделить индикаторы, определить шкалу расчета эффективности.
5. Разработать план действий, обеспечить необходимые для работы маркетолога ресурсы: бюджетные, кадровые, технические и т.д.

Нередко руководство компании для определения KPI маркетолога берет за пример аналогичный бизнес, не тратя силы и время на анализ. Если образец для подражания выбран правильно, этот метод сработает, однако разрабатывать шкалу значений для каждой метрики все равно придется самостоятельно.

Выбор ключевых критериев KPI для интернет-маркетолога

Все больше продаж уходит в Интернет, работа в котором имеет принципиальные отличия от стандартных действий маркетолога. В интернет-маркетинга применяют более 30 показателей KPI. Руководителю достаточно выбрать 5 ключевых показателей эффективности интернет маркетолога, которые помогут объективно оценить его работу.

Трафик

Трафик – один из самых часто встречающихся индикаторов. Чем больше людей приходят на сайт и чем дольше на нем остаются, тем выше «вес», поисковая выдача, продажи. Однако одного трафика для эффективной работы недостаточно. Важно, чтобы количество переходило в качество.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии или Conversion Rate помогает оценить эффективность работы маркетинга и сайта. Он показывает отношение числа переходов на сайт к количеству покупок. Вычислить коэффициент конверсии можно по формуле:

CR = (число покупок с сайта / число посетителей) х 100%

Чем выше этот коэффициент, тем эффективнее работа, так как конечный продукт маркетолога – продажи и прибыль компании.

Коэффициент кликабельности

Некоторые рекламные кампании в Интернете обеспечивают поток посетителей, который можно оценить по числу кликов, например, Директ. Однако не каждый клик становится продажей.

Плохая настройка, неправильное выделение целевой аудитории может привести к увеличению переходов на сайт, даже трафика, но при этом вырастет количество отказов, а продажи, в зависимости от специфики продукта компании, останутся на прежнем уровне или упадут.

Для оценки эффективности введен коэффициент кликабельности CTR, который показывает отношение количества кликов к их результативности. Вычислить его можно по формуле:

CTR = (число покупок с сайта / число кликов) х 100%

В отчете маркетолога образцом спорного показателя эффективности служит именно CTR. Чем этот коэффициент выше, тем эффективнее работают клики. Однако понизить значение могут, например, действия конкурентов или хулиганов, которые «скликивают» Директ.

Показатель отказов

Переход на сайт пользователя, не являющегося целевой аудиторий, портит статистику и лояльность к сайту поисковых систем. Для оценки настройки рекламы и других инструментов привлечения покупателей введен показатель отказов или Bounce Rate.

Показатель отказов демонстрирует отношение числа посетителей, пробывших на одной странице короткий промежуток времени и покинувших сайт, к общему числу посетителей. Время, проведенное на странице, чтобы его посчитали отказом, обычно принимается 5-10 секунд.

Рассчитать значение показателя отказов можно по формуле:

Rb = (число посещений, менее установленного временного порога / число посещений) х 100%

Чем ближе этот индикатор к нулю, тем лучше. В отчете интернет маркетолога пример ежемесячного уменьшения показателя отказов служит доказательством эффективно работающей маркетинговой стратегии.

Средний чек AOV

Важно, чтобы посетители не только делали покупки, но и тратили как можно больше денег. Для оценки расходов покупателей в магазине вводится понятие среднего чека – отношения выручки к количеству заказов. Вычислить его значение можно по формуле:

AOV = выручка / количество покупок

Чем выше этот коэффициент, тем лучше, однако его надо соотносить со средней стоимостью товара. Если товары в магазине недорогие, а средний чек большой, при невысоком количестве покупателей можно говорить о том, что их привлекается недостаточно.

Точки выхода посетителей

Страница, с которой ушел посетитель сайта, называется точкой выхода. Если такие точки легко прослеживаются, стоит проанализировать, что именно отпугивает клиентов. Возможно, следует изменить материал страницы, предлагаемые цены или условия сотрудничества.

Цена одного клика CPC

Переходы на сайт, полученные с помощью рекламных объявлений или ссылок в сторонних источниках, стоят денег, причем расчеты ведутся исходя из количества кликов. Специалист по маркетингу должен знать, какую максимальную стоимость одного клика он может закладывать в бюджет.

CPC от английского Cost Per Click рассчитывают по формуле:

CPC = затраченная сумма / количество кликов

Чем ниже полученная цифра, тем выгоднее для компании была реклама, тем больше кликов сумели получить за вложенные деньги.

Цена за заказ CPO

Чтобы привлечь покупателей, маркетолог использует различные средства, часть из которых обходится недешево, например, рекламная кампания. Оценить эффективность вложений помогает показатель Cost Per Order CPO или цена за заказ:

CPO = стоимость рекламы / число заказов

Понижение этого показателя может фигурировать в отчетах маркетолога как достижение.

Показатели возврата инвестиций

Return on Investment ROI или Return on Marketing Investment ROMI – показатель возврата инвестиций или маркетинговых инвестиций, помогающий оценить эффективность маркетинговых мероприятий (мм). Рассчитать его можно по формуле:

ROMI = ((выручка от мм – расходы на мм)/ расходы на мм) х 100%

Пожизненная ценность клиента LTV

Оценить значение одного покупателя помогает значение пожизненной ценности клиента. Это сумма всех доходов, полученных за весь срок сотрудничества. Можно рассчитать его буквально, если есть такая возможность, например, для В2В – с помощью базы 1С. В рознице рассчитывают индикатор усредненно, по разным формулам, в том числе учитывая расходы на рекламу, средний чек и т.п. Самая простая формула:

LTV = выручка от покупателя – расходы на привлечение и удержание

Показатель завершенности задачи TCR

На сайте бывает много посетителей. Они изучают товары, складывают их в корзину, сравнивают. Но далеко не каждый посетитель визит закончит покупкой. Причины могут быть разными, один из вариантов – слишком сложное многоступенчатое оформление заказа.

Чтобы оценить число тек, кто начал выбирать товар, но ничего не купил, используют показатель завершенности задачи TCR, рассчитываемый по формуле:

TCR = (число покупателей, не выполнивших задачу / общее число посетителей) х 100%

Показатель возвратов Return Visitor Ratio

Есть сайты, на которые покупатель должен возвращаться регулярно, например, для заказа корма питомцу. Однако немало сайтов, на которые люди заходят крайне редко или вообще однажды, например, для покупки стройматериалов или недвижимости.

Показатель возвратов = (число повторных посещений / число посещений) х 100%

Стоимость лида Cost Per Lead

Лид – это посетитель сайта, привлеченный с помощью маркетинговых мероприятий. Станет или нет лид покупателем зависит от точности попадания рекламы в целевую аудиторию, совпадения ожиданий и предложения, других факторов. Стоимость лида важно знать для оценки эффективности расходования бюджета.

CPL = расходы на маркетинговые мероприятия / число лидов

В отчетах, которые заполняются в процессе маркетинговых исследований, в таблице маркетолога обязательно присутствует этот показатель. Чем он ниже, тем лучше.

Средняя стоимость посещения ARPV

Average Revenue Per Visit ARPV показывает, во сколько обходится компании посещения сайта одним пользователем:

ARPV = выручка за период / число визитов за период

В разные периоды цифра может меняться. Чем она меньше, тем эффективнее работаем маркетинг.

Как добиться мотивации маркетолога при работе с KPI

Мотивация интернет маркетолога, да и любого сотрудника – тема для отдельного, очень большого и серьезного разговора.

Для внедрения системы, ее работы, важно выполнить два условия:

• Сделать сумму вознаграждения достаточно значимой по отношению к окладной части.
• Выбрать индикаторы, максимально объективно отражающие эффективность маркетинга.

Разными KPI пользуются на рынках В2В или В2С, в оптовых и розничных магазинах, производители или продавцы товаров. Важно, чтобы сотрудник понимал, что его работа действительно объективно оценивается, за что он получает заслуженное вознаграждение.

За перевыполнение плана поощряют не только денежными премиями, но и другими бонусами. Примером мотивации маркетолога могут служить деловые вознаграждения: полезные тренинги, дорогостоящее обучение, а также оплата отдыха, интересных поездок или развлечений.

Ошибки при внедрении KPI маркетолога

• Проблема выбора основных метрик, которых, как уже говорилось выше, более 30. И для системы мотивации маркетолога нужно выбрать наиболее подходящие для конкретной компании и ее бизнеса.
• Размытый фокус, то есть постановка задач с неявным результатом, без указания конкретных цифр и других критериев оценки. «Существенно увеличить прибыль» – это размытая формулировка. «Довести прибыль компании до ста миллионов в год» – четкая.
• Неверный выбор ключевых KPI. Неправильный выбор KPI задачи интернет маркетолога исказит картину результативности в лучшую или худшую сторону.
• Попытка отследить все возможные индикаторы обречена на провал. Работа сведется к подсчету этих показателей, уйдя далеко от решения основных задач.

Система KPI интернет маркетолога – инструмент, который требует умелого применения. Возможно, для разработки и внедрения системы KPI придется обратиться к специалисту. Сотрудник сам для себя разрабатывать систему мотивации не может, а у руководителя для этого не всегда достаточно компетенции.

Дополнительные усилия и затраты, требующиеся на разработку и внедрение системы KPI для маркетолога, многократно окупятся результатом, которого сможет добиться правильно мотивированный сотрудник.