Интернет-маркетинг что это и его инструменты

В эпоху потребления маркетинг стал едва ли не новой философией. Его цель — заставить нас покупать снова и снова. Казалось, к XXI веку креативные маркетологи вскрыли всю подноготную человеческой психологии, придумали все мыслимые ловушки, превращающие нас в маньяков-потребителей, но тут появился интернет, и понеслось…

Инструменты интернет-маркетинга далеко обогнали в разнообразии и эффективности приемы своих прародителей. Интернет быстро стал новой онлайн-реальностью, в которой мы проводим времени, едва ли не больше, чем оффлайн. Рынок чутко реагирует на общественный запрос, поэтому бизнес валом повалил в сеть, а маркетинг обрел совершенно новые формы и продолжает развиваться в новой цифровой реальности.

В этой статье мы постараемся объяснить простыми словами, что такое интернет-маркетинг, и дать представление о главных принципах продвижения продукта на digital-рынке тем, кто заходит в эту тему с нуля.

Что такое интернет-маркетинг

Маркетинг — это деятельность, направленная на продвижение товара и извлечение прибыли. В задачи маркетинга входят привлечение клиентов, формирование доверия к компании и устойчивого спроса на продукт, налаживание регулярных продаж.

Определение интернет-маркетинга, в сущности, повторяет все вышесказанное, но с приставкой онлайн. Это продвижение товаров или услуг в сети, формирование имиджа компании, работа над повышением узнаваемости бренда в интернет-пространстве. Главное и принципиальное отличие онлайн-маркетинга от оффлайн — быстрая обратная связь. Маркетолог может оперативно отслеживать реакцию потребителя с помощью сервисов web-аналитики, проводить тестирование разных гипотез, на ходу корректировать стратегию.

Здесь объединяются разные уровни знаний: бизнес, экономика, психология, цифровые технологии и аналитика. Благодаря такому коктейлю, бурно развиваются разные направления интернет-маркетинга: SEO, SMM, таргетинг, копирайтинг, мобильный и email-маркетинг.

Глобально нужно говорить об омниканальности маркетинга, когда все бизнес-процессы связаны друг с другом и направлены на комфорт клиента в любой точке касания с компанией, независимо от того, где это касание происходит. Например, мы можем зайти в офлайн магазин, установить приложение, перейти на сайт и продолжить покупки онлайн, при этом на каждом этапе мы не должны испытывать затруднений.

Цели интернет-маркетинга

Глобальная цель маркетинга — увеличение продаж через удовлетворение потребностей целевой аудитории. Электронный маркетинг работает по тому же принципу, но здесь все замешано на двух компонентах:

1. Влияние на решение человека о покупке.
2. Увеличение охвата ЦА.

Чтобы влиять на потребителя, нужно выяснить, какие цели он преследует, как мыслит и ведет себя при решении своей задачи и чем ваш конкретный продукт ему поможет. От этого зависит маркетинговая стратегия, ведь вы продаете не товар, а решение.

Например, человек покупает фильтр для питьевой воды, но что ему нужно на самом деле?

• Безопасная питьевая вода высокого качества.
• Возможность установить этот фильтр самостоятельно без танцев с бубнами.
• Не тратить время на поиск сменных картриджей, когда придет время их менять.

Зная эти истинные цели покупателя фильтра, мы можем влиять на его решение, т.к. выстроим воронку продаж в соответствии с ними.

Воронка продаж — это схема маркетинговой стратегии, путь, по которому проходит человек, принимая решение о покупке. На каждом витке воронки перед интернет-маркетологом стоит определенная задача: привлечь внимание к продукту, закрыть возражения, вызвать доверие, подтолкнуть к покупке, мотивировать к следующему заказу. Подробно об этом мы рассказывали в статье Воронка продаж.

Для успешного онлайн-продвижения продукта нам нужно не только показать потребителю, как мы решим его насущную проблему, но и постепенно увеличивать охват аудитории, которой мы сможем быть полезными. Чем больше пользователей войдет в воронку на самом первом уровне, тем больше реальных клиентов останется в самом конце.

Цели интернет-маркетинга складываются из нескольких параметров:

• основной цели маркетинговой кампании, например:
  
  • увеличение первичных и вторичных продаж;
  • формирование и закрепление базовых ценностей бренда;
  • вывод компании в лидеры отрасли;
  • вывод нового продукта на рынок;
  • освоение новых рынков, выход на другие регионы;
  • расширение клиентской базы;
  • повышение индекса удовлетворенности клиентов компании.
• уровня воронки продаж:
  
  • привлечение аудитории: определяем, как направить трафик на нужную интернет-площадку;
  • вовлечение пользователя: создаем интересный и полезный контент, чтобы удержать потенциального клиента на своем web-ресурсе;
  • конверсия: мотивируем посетителя совершить целевое действие: подписаться на рассылку, оставить заявку, заполнить анкету и т.п.;
  • удержание клиента: поддерживаем связь с клиентом.

Задачи интернет-маркетинга

Базовый принцип успешного интернет-маркетинга — понять свою ЦА и грамотно настроить работу всех каналов взаимодействия с ней. От того, насколько глубоко маркетолог изучил аудиторию, зависит успех продвижения компании или продукта в интернете.

Анализ и аудит

Аналитика нужна на всех этапах продвижения. Главное преимущество интернет-маркетинга в доступности и разнообразии инструментов для web- аналитики. Здесь можно посмотреть все необходимые метрики, вплоть до того, как посетитель ведет себя на странице.

Сегментирование целевой аудитории

Объединять разношерстную ЦА в группы можно по разным принципам: по географии, полу, возрасту, социальному статусу, но главное — по интересам. Полный и точно сегментированный портрет ЦА дает возможность наиболее эффективно выбрать каналы коммуникаций и прицельно настроить рекламу на каждый сегмент. Как это сделать, читайте здесь: Как определить целевую аудиторию.

Конкурентный анализ

Смотрим, как продвигаются в сети конкуренты и берем информацию на вооружение. Наша задача — сделать лучше, чем у них. Для конкурентного анализа в интернете разработаны разные сервисы с богатым функционалом. Об этом читайте в статье Анализ сайтов конкурентов выдачи по запросам из ТОПа.

Проработка юзабилити

Юзабилити — это не просто удобство пользования интерфейсом. От юзабилити зависит, как пользователь будет взаимодействовать с вашим web-ресурсом: будет блуждать по страницам «без руля и ветрил» или бодро пойдет по вашему сценарию к целевому действию.

Коммуникация с клиентами

Общение с клиентом нужно выстраивать не только на каждом этапе маркетинговой воронки, но и после совершения сделки. Так формируется лояльное комьюнити вокруг компании, бренд зарабатывает хорошую репутацию.

Основные инструменты digital-маркетинга

Интернет-маркетинг — это сложный и живой процесс, в основе которого лежат разные направления, но для новичков они могут казаться темным лесом. В задачи нашей статьи не входит дать исчерпывающую картину интернет-маркетинга от А до Я, да и вряд ли это возможно: эта сфера быстро развивается, а каждое направление имеет свою специфику и набор методик. Остановимся на базовых инструментах и методах продвижения в сети, которые обязан знать маркетолог, работающий в цифровом пространстве.

Landing Page

Landing Page — это посадочная страница, на которую направляется трафик с рекламы в интернете. Лендинг — это одностраничник, целиком посвященный какому-то одному продукту. Цель такой страницы — убедить пользователя совершить конверсионное действие, поэтому задача ее авторов представить продукт в привлекательном свете, сделать удобным и прозрачным процесс взаимодействия человека с web-ресурсом. Наиболее популярные конверсионные действия для Landing Page:

• заявка на просчет;
• заявка на онлайн-консультацию;
• оформление покупки;
• бронь билетов, места, времени и т.п.;
• подписка на рассылку;
• скачивание файла;
• запрос коммерческого предложения.

Landing Page не живет сам по себе: это всегда часть продуманной маркетинговой стратегии. Преимущества посадочных страниц:

• отлично работают при продажах отдельных товаров и услуг;
• эффективны для одного конкретного конверсионного действия;
• экономят бюджет на создание полноценного сайта;
• дают возможность управлять трафиком;
• позволяют подстраиваться под разные сегменты ЦА одного продукта.

Лендинги — давно освоенный метод интернет-маркетинга. Основная проблема в том, что большинство посадочных страниц делается по одному шаблону. Чтобы как-то выделиться на фоне сотни одинаковых лендингов, нужно креативить, придумывать нестандартные ходы.

Поисковое продвижение

Один из самых «долгоиграющих» инструментов цифрового маркетинга. С ввода запроса в Яндексе, Google или других поисковиках начинают поиск решения своей проблемы большинство пользователей интернета. Место в топе позволяет безо всякой рекламы приводить на сайт заинтересованных посетителей. Порядка 80–90 % пользователей находят то, что искали, в первой десятке результатов выдачи и дальше уже не идут.

Особенность SEO в том, что это длительный, сложный процесс, который начинает приносить плоды не раньше полугода. Оптимизация охватывает все уровни web-ресурса, зато в конечном счете мы получаем качественную платформу, которая нравится не только поисковым роботам, но и живым людям.

В основе продвижения в поиске лежат три кита:

1. Привлечение посетителей на сайт: чем выше трафик на входе, тем больше реальных клиентов на выходе.
2. Конверсия — совершение посетителем целевого действия на странице.
3. Установление доверительных долгосрочных отношений с аудиторией.

SEO можно разделить на 2 уровня: внутреннюю и внешнюю оптимизацию.

Внутренняя оптимизация

Работы по улучшению web-ресурса:

• составление и кластеризация семантического ядра;
• выстраивание структуры сайта в соответствии с собранными запросами;
• прописывание метатегов для каждой страницы;
• работа над навигацией;
• составление ЧПУ (человекопонятных URL) для каждой страницы;
• оптимизация текстов и изображений;
• исправление технических ошибок;
• приведение в порядок HTML-кода и проч.

Подробно мы рассматривали план мероприятий по внутренней оптимизации в статье Внутренняя оптимизация сайта — что это и что входит.

Внешняя оптимизация

Это взаимодействие сайта с внешними web-ресурсами. Чем больше упоминаний на стороне, тем лучше репутация и качественнее ссылочный профиль.

Сюда входят:

• наращивание ссылочной массы;
• рекламные и экспертные публикации на авторитетных площадках;
• регулярное обновление контента.

Контекст

Контекстная реклама — эффективный канал продвижения. Это платные объявления, выпадающие по релевантному запросу на SERP — поисковой странице выдачи. Все первые места своей выдачи по коммерческим запросам поисковики отдают под контекст. Такие объявления выглядят, как стандартный сниппет со ссылкой на страницу. Отличие от органической выдачи только в не слишком заметной надписи «реклама».

Эффективность контекстной рекламы обусловлена несколькими факторами:

• объявление показывается только заинтересованным пользователям, которые ищут непосредственно то, что вы предлагаете;
• хозяин объявления платит только за клик по своей ссылке, это помогает не сливать бюджет на нецелевую аудиторию.

Доля контекста в онлайн-рекламе составляет около 80%. Это основная статья доходов поисковых систем.

У контекстных объявлений есть и недостатки: в высококонкурентных и популярных нишах стоимость клика может быть очень высокой. К тому же трафик идет, пока есть бюджет, стоит остановиться, как ваш сайт снова улетает за пределы видимости. В этом смысле SEO гораздо эффективнее, т.к. работает на перспективу.

Тизерная реклама

Тизер — это формат рекламного объявления в виде карточки с привлекающей внимание картинкой и текстом-анонсом, которые создают своего рода интригу, заставляющую человека кликнуть на объявление и перейти по ссылке для получения полной информации. Тизеры размещают на площадках-партнерах, где может обитать заинтересованная публика.

Тизерная реклама отлично работает в нишах, где велика доля спонтанных покупок. Дело в том, что пользователь может в данный момент и не искать ваш продукт, но по параметрам соответствует вашей целевой аудитории, поэтому есть шанс, что «случайное» объявление его зацепит.

Соцсети

SMM — Social Media Marketing, или продвижение в социальных сетях — один из фундаментальных видов интернет-маркетинга, решающий самые разные задачи от выстраивания имиджа бренда до прямых продаж. Уникальность SMM в возможности непосредственного контакта со своей ЦА. Бизнес активно осваивает соцсети, т.к. они постепенно становятся основным источником информации о компании для пользователей, большую часть времени проводящих в любимой сети: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассниках, TikTok и других.

В некоторых нишах предприниматели используют бизнес-аккаунты в соцсетях вместо сайта. С каждым годом там становится все больше инструментов для полноценного продвижения.

Даже если вы не планируете продажи через соцсети, развитие своего аккаунта помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией, сформировать имидж компании, выяснить, чем живет ваша ЦА, какие у нее интересы, чем вы можете быть полезным, собрать лояльную публику вокруг своего бренда.

В SMM принципы построения стратегии те же, что в классическом маркетинге:

1. Определяем цели (прямые продажи, имидж, репутация, дополнительный источник трафика на сайт и т.д.);
2. Ставим задачи, которые помогут реализовать поставленные цели (например, создать яркую обложку паблика, составить контент-план, продумать соотношение продающих, развлекательных и полезных постов и т.п.);
3. Намечаем концепцию, в русле которой будут решаться поставленные задачи;
4. Регулярно анализируем статистику и результаты кампании, корректируем стратегию.

В соцсетях компания, как нигде, ближе к своей аудитории, но при этом здесь люди более негативно воспринимают попытки им что-то продать. Продажи в лоб здесь не работают, зато полезная и интересная информация по близкой теме вызывает живой отклик.

Таргетинг

Платная реклама в социальных сетях постепенно становится основным конкурентом контекста на поиске. Дело в том, что соцсети обладают обширной и актуальной информацией о своих пользователях. Грамотный таргетолог может максимально точно определить ЦА продукта и настроить показ объявления на тот сегмент, который с большой вероятностью оно заинтересует. Умные алгоритмы соцсетей анализируют контент, который вам нравится, и запоминают эти данные, чтобы показать в вашей ленте «правильные» рекламные посты.

Бесплатно продвинуть коммерческий аккаунт в соцсетях уже практически невозможно, зато таргетинг помогает быстро найти своих подписчиков и потенциальных клиентов. Поэтому обычно SMM и таргетинг работают в единой связке.

Задачи таргета:

• увеличение продаж за счет точного выбора аудитории;
• экономия: здесь можно запустить рекламную кампанию даже с мизерным бюджетом;
• повышение узнаваемости бренда.

Классическая схема работы таргетолога:

1. Составление портрета ЦА (чем он будет подробнее и точнее, тем результативнее рекламная кампания);
2. Подготовка посадочной страницы, на которую будет попадать человек, кликнувший на ссылку в рекламном посте;
3. Составление объявления с учетом характера ЦА;
4. Тестирование инструментами web-аналитики и корректировка;
5. Масштабирование кампании: удачные объявления запускаются на полную катушку.

Преимущества таргетированной рекламы:

• можно настроить на любую площадку: сайт, лендинг или на страницу в соцсети;
• возможность очень точной настройки аудитории для показов;
• наличие всех необходимых сервисов для анализа и тестирования эффективности гипотез.

Web-аналитика

Главное преимущество интернет-маркетинга — функция доступной и очень точной аналитики. Если в классической рекламе анализ эффективности кампании затруднен, т.к. практически нет инструментов для получения обратной связи, то в интернете статистика по рекламным кампаниям или работе web-ресурса доступна здесь и сейчас. Мы точно знаем, сколько человек в сутки заходило на сайт, по каким запросам искали информацию, откуда пришли, где живут, сколько им лет, как вели себя во время сеанса, какой тип устройства использовали и т.п.

Эти данные доступны бесплатно, достаточно просто подключить Яндекс.Метрику или Google Analytics. Доступ к статистике открывает большие перспективы для тех, кто умеет использовать полученную информацию в своих интересах. Например, изучая поведение посетителей через вебвизор — один из инструментов Яндекс.Метрики, — web-мастер может выявить слабые места юзабилити и разработать новый сценарий поведения пользователя на сайте.

Email-маркетинг

Старый, но не устаревший инструмент интернет-маркетинга — почтовые рассылки. Наиболее эффективно email-маркетинг решает следующие задачи:

• формирование имиджа;
• повышение узнаваемости бренда;
• удержание клиентов и увеличение доли повторных покупок.

Спамеры сильно дискредитировали почтовые рассылки в глазах общественности, поэтому у многих email-маркетинг ассоциируется со спамом, но здесь нужно проводить четкий водораздел.

Спам — это как непрошенные гости: их никто не звал и не хотел, а они вломились на чужую территорию без спроса. Спамеры вызывают резкую негативную реакцию, поэтому, если ваша цель развитие бизнеса, то нет никакого смысла покупать базы адресов и палить из пушки по воробьям. Такая стратегия только навредит вашей репутации.

Email-маркетинг работает по другому принципу:

• в адресную базу попадают только заинтересованные пользователи, которые сами добровольно оставили свои контакты на вашем сайте, лендинге или в соцсети;
• тема и регулярность рассылки обычно заранее известны;
• в рассылке вы делитесь ценной, полезной информацией.

В email-маркетинге существуют разные типы писем. Каждый эффективно работает на определенном уровне воронки продаж.

• Триггерные письма — приходят в ответ на какое-то целевое действие пользователя.
• Транзакционные письма — стимулируют на новую покупку или завершение начатого заказа.
• Контентные письма — полезная информация, обновления, новости и т.п.

В email-маркетинге велика доля автоматизированных процессов, которые настраиваются с помощью различных сервисов. Обычно сервисы email-рассылок решают сразу несколько задач:

• сбор контактов и управление базой подписчиков;
• управление всеми потоками рассылки;
• A/B-тестирование (проверка эффективности разных email-кампаний);
• интеграция с сайтом и соцсетями;
• помощь в создании контента для рассылок;
• статистика и аналитика.

Плюсы рекламы в интернете

С каждым годом в мире растет доля бизнеса, так или иначе представленного в интернете. В условиях пандемии эта динамика только ускорилась. Все, что нужно знать об онлайн-рекламе — еще в 2018 году ее доля впервые превысила долю телевизионной. С тех пор ситуация прогрессирует: в России на I квартал 2021 года бюджет TV-рекламы составил 45 млрд руб., а интернет — 65 млрд. руб.

В пользу интернет-рекламы выступают ее главные козыри:

• интерактивность, возможность быстрого взаимодействия с аудиторией;
• финансовая доступность для всех участников рынка: от малого бизнеса и фрилансеров до больших корпораций;
• качество лидов — большинство интернет-рекламы демонстрируется потенциально заинтересованным пользователям;
• возможность дать полную картину по продукту;
• большая доля ЦА— молодые люди, вообще не смотрящие телевизор, поэтому онлайн-маркетинг едва ли не единственный способ донести до них информацию;
• инструменты таргетинга, позволяющие точно настроить показы рекламы на узкие сегменты целевой аудитории;
• функция А/В тестирования, когда быстро проверяются несколько вариантов рекламных объявлений и оставляется наиболее эффективное;
• очень быстрая настройка рекламы;
• постоянное совершенствование технологий и инструментов, которые можно сразу тестировать.

Заключение

Digital-рынок стремительно развивается, поэтому интернет-маркетинг обрастает все новыми функциями. Это живая, постоянно меняющаяся структура, в которой взаимодействуют разные направления, в конечном счете, преследующие одну цель: привлечь клиентов и получить прибыль.

Чтобы заниматься интернет-маркетингом, нужно понимать его главную особенность: здесь нельзя останавливаться. Успех приходит только к тем, кто постоянно движется, ищет идеи, осваивает новые инструменты, следит за трендами.