Три веселых буквы или что такое SEO?

 SEO-специалист в компании — как бухгалтер. Никто не понимает, чем он занимается, из-за этого его недолюбливают. Но без SEO-специалиста никак.

Эта статья — попытка объяснить «на пальцах», почему существует острая необходимость в продвижении любого сайта и за что людям, занимающимся этим, предлагают приличные зарплаты.

Что представляет собой SEO?

SEO (Search Engine Optimization) — комплекс работ по совершенствованию сайта. Эти работы должны привести к следующим результатам:

• Сайт вышел на первые позиции в выдаче по СЧ- или ВЧ-запросам (в зависимости от бюджета и амбиций сайтовладельца).
• Интернет-ресурс генерирует лиды (потенциальных клиентов) для бизнеса.

Второе не является прямым следствием первого — хотя часть бизнесменов считает именно так. Ресурс может быть в Топе по «вкусным» запросам, но не иметь коммерческой отдачи. Тогда и выполнение первой задачи для бизнеса не играет роли. Что же бизнесмену делать с позициями — повесить график на стеночку в кабинете?

Понимание этого позволяет оценить важность синергии в SEO. Первая задача полностью зависит от SEO-специалиста. Вторую он не сможет выполнить в одиночку. Ему понадобится помощь:

• Интернет-маркетолога. Этот специалист знает, как «задержать» пользователя на ресурсе и привлечь его внимание.
• Копирайтера. Если мы имеем в виду обученного человека, а не нанятого на бирже за «5 рублей», то можем рассчитывать, что он напишет цепляющие продающие тексты и качественно сформулирует УТП (уникальное торговое предложение).
• Эксперта. Фразу «Content is a King!» давно пора поменять на «Expert Content is a King!». Профессионалом человека делает не теория, а практика. Сеошник может изучить тему, например, бухгалтерии вдоль и поперёк, но не будет разбираться в ней на уровне практикующего бухгалтера. В любом деле есть вещи и нюансы, о которых не пишут в учебниках.

Причем SEO не ограничивается банальным исправлением технических ошибок. SEOшник выступает центром синергии, координатором, который по сути организует работу специалистов, упомянутых выше.

Цели продвижения

SEO-шник всегда должен понимать, как сайтовладелец собирается монетизировать свой проект. В зависимости от этого он определяет, на какую из двух названных выше задач делать акцент.

1. Если речь о контент-проекте (блог), который владелец сайта собирается монетизировать путём, например, размещения баннеров РСЯ, SEO-шник «во главу угла» ставит охоту за трафиком. Про поведенческие тоже не стоит забывать — без хорошего отклика от пользователей на место в «десятке» по ВЧ даже в отдаленной перспективе рассчитывать бессмысленно.
2. Если проект является интернет-магазином, цель SEO-специалиста — повысить объём продаж посредством улучшения показателя конверсии. Трафик здесь никого не волнует: пусть на ресурс заходит по 120 человек в день, при конверсии 10% компания будет ежедневно получать дюжину «тёплых клиентов». Для бизнеса с высоким средним чеком (например, бухгалтерский аутсорсинг) это просто космический показатель.

К слову, «воткнуть» в первую десятку выдачи интернет-магазин намного сложнее, чем сайт услуг. Загвоздка в том, что SEO-шнику приходится работать с огромным количеством страниц — иногда с миллионами. Чтобы не упустить ничего из виду, нужно быть «демоном контроля».

Что входит в SEO?

SEO начинается не тогда, когда специалист начинает вносить коррективы. С момента принятия им сайта в работу и до момента внесения первой правки может пройти несколько недель. Компетентный SEO-шник знает, что без предварительного изучения и планирования работ на несколько месяцев вперёд сайт трогать не стоит.

Расскажем о работах, которые выполняет специалист, продвигающий ваш сайт.

Подготовка и планирование

Подготовка начинается с аудита — базы для планирования дальнейших действий.. SEO-специалист должен детально разобраться, что за «счастье» ему досталось. Аудит позволяет выявить такие ошибки:

• Дубли страниц и метатегов. Сеошник первым делом запускает «лягушку» — программу Screaming Frog SEO Spider, которая негласно принята за отраслевой стандарт. «Лягушка» парсит страницы сайты, показывает их мета-теги, URL-адреса, уровень вложенности и ещё много важного.
• Низкая скорость загрузки. Поисковики буквально помешались на быстрых сайтах. Поэтому скорость загрузки в 2020 году является ключевым фактором ранжирования. SEO-шник вынужден «топить» за скорость, ведь его прочие работы не дадут результата при медленной загрузке сайта.
• Заимствованный (некачественный) контент. При аудите тексты со страниц «прогоняются» на уникальность и по SEO-показателям (вода, заспамленность). Так специалист может оценить, нет ли риска попадания страниц под текстовые пост-фильтры поисковых систем. Кроме того, SEO-шник читает опубликованное на ресурсе. Даже при идеальных с точки зрения SEO показателях текст может представлять собой полную галиматью.
• Отсутствие мобильной версии. Ещё один «бзик» поисковиков — адаптация под «мобильники». Согласно отчёту Similar Web за 2019 год, за два последних года мобильный трафик вырос на 30%. При этом трафик с десктопа остался на прежнем уровне.

Поисковики учли, что люди всё чаще выходят в интернет с мобильных устройств, и явно увеличили важность наличия адаптивного дизайна как фактора ранжирования.

Эти ошибки SEO-шнику придётся устранять, но — потом. Ведь этап изучения не завершён. Следом за своим сайтом оптимизатор изучает конкурентов. К счастью, их ресурсы тоже можно «прогнать» через «лягушку». Специалист проверяет:

• какова посещаемость сайта-конкурента и откуда он берёт трафик (делают при помощи «мультитулов» SEMRush и Serpstat);
• сколько страниц на сайте;
• какова его видимость в поисковых системах;
• под какие запросы он продвигается (выявляют с помощью сервиса Keys.So).

Благодаря анализу конкурентов можно спрогнозировать собственные результаты. Кроме того, анализ поможет на следующем этапе подготовительных работ по продвижению. Это сбор семантического ядра.

Собирать семантику оптимизатор начинает с составления списка запускающих ключей — слов, которые подаются на парсинг в KeyCollector или аналог. Keys.So порой помогает найти такие диковинные запускающие ключи-«однословники», до которых SEO-шник никогда бы не додумался. Составление и кластеризация семантического ядра — трудоёмкий и скрупулёзный процесс. Но грамотная семантика — значит, грамотная структура ресурса, поэтому подгонять оптимизатора на этом этапе не нужно.

Внутренняя оптимизация

Второй компонент работ по SEO — внутренняя оптимизация. Когда специалист:

• Совершенствует контент — если он есть. Если нет — пишет технические задания и передаёт их копирайтерам в работу. Один из важных «скиллов» SEO-шника — грамотность. Наличие орфографических, грамматических и стилистических ошибок в тексте тоже является отрицательным фактором. SEO-специалист должен проверять «творчество» копирайтеров, поскольку эти ребята часто грешат ошибками.
• Проверяет ошибки в коде. Разумеется, исправляет их не сам — пишет ТЗ программисту. Идеальное знание кода не входит в перечень обязанностей SEO-шника, но уметь отличить «чёрное от белого» он должен.
• Пишет уникальные метатеги для страниц — на основе семантики. Если страниц много, разрабатывает шаблон метатегов, который предполагает автоматическую замену ключевых слов.
• Работает с перелинковкой — чтобы самые важные страницы получали больше внутреннего веса.
• Настраивает файлы robots.txt и sitemap или составляет ТЗ по их корректировке. Это позволяет добиться более быстрой индексации.
• Составляет карту редиректов или прописывает их сам — чтобы избавиться от дублей страниц.
• Прорабатывает скорость загрузки и оптимизацию под мобильные устройства.

О важности последнего пункта мы говорили. Пятая часть людей на планете заходит в интернет только с мобильных устройств. Однако пока многих SEO-шников эта задача приводит в состояние «танца с бубном». Во-первых, они не знают, на что ориентироваться, и верят в PageSpeed — что в корне неправильно. Во-вторых, не понимают, как написать ТЗ прогеру на адаптив. В-третьих, страдают от дефицита бюджета. Разработать мобильную версию сайта и ужать его код может быть дорого. У программистов куча подобных заданий, поэтому они позволяют себе привередничать и выбирать те, которые лучше оплачиваются. Вот SEO-шнику и приходится придумывать, как купить икру за 3 копейки.

Внешняя оптимизация

Внешняя оптимизация — ещё один компонент продвижения. По большей части это работы по созданию для поисковых систем видимости, будто сайт настолько ценен, что на него ссылаются другие. В рамках внешней оптимизации сеошник выполняет следующее:

• Добывает внешние ссылки (бэклинки). Это основная, но не единственная задача внешней оптимизации. Добыча бэклинков сейчас ведётся преимущественно легальными методами — например, методом аутрича, в рамках которого специалист вступает в переговоры (переписку) с представителями других ресурсов и просит у них «разместиться». Масс-закупку ссылок на условном Miralinks теперь себе позволяют только SEO-камикадзе, поскольку это прямой путь под фильтр.

Поисковые системы снижают важность ссылочной массы как фактора ранжирования. Причина: сеошники упорно не хотят играть «по правилам» и добывать бэклинки посредством улучшения контента. «Яндекс» и вовсе заявил, что больше не рассматривает ссылки как характеристику авторитетности сайтов.

• Регистрирует сайт в каталогах. Речь прежде всего о «Яндекс.Справочник» и Google My Business. Предложение «прогнать сайт по 100500 топовым каталогам», бывшее популярным на заре SEO — уже не комильфо. SEO-шнику следует предлагать услуги компании и через агрегаторы, но действовать ему нужно осторожно и избирательно.
• Запускает контекстную рекламу. Настраивать контекст сеошник тоже должен уметь. Такая реклама эффективна, поскольку «бьет в яблочко» — показывается тем пользователям, которые уже проявили интерес к определенному товару или подходят по таким критериям, как пол и возраст. Самые известные системы контекстной рекламы — «Яндекс.Директ», Google AdWords, Бегун («Рамблер») и Target@mail.ru.

Важный элемент внешней оптимизации — интеграция с социальными сетями и «расшаривание» там страниц ресурса. Это поможет не только привлечь дополнительный трафик, но и ускорить индексацию страничек. Однако соцсети — зона ответственности не SEO, а SMM. Социальных сетей стало так много, что продвижение в них выделилось в отдельную отрасль — Social Media Marketing. Если в целях экономии делегировать работу с соцсетями SEO-шнику, он окажется просто похоронен под задачами.

Поведенческие факторы

Как заставить человека делать то, что он не хочет? Например, если не хочет читать лонгрид на странице до конца. SEO-специалисту при работе с сайтом приходится решать и такие задачи, причем это — настоящая головоломка.

Вот перечень известных поведенческих факторов:

• Глубина просмотра — количество просмотренных человеком страниц на сайте за один визит. Небольшая глубина просмотра — следствие плохой перелинковки.
• Время на сайте — сколько длится один визит пользователя. Человек может проводить мало времени на сайте, например, из-за отсутствия мобильной версии или опять же неэффективной перелинковки.
• Отказы. Отказом в «Яндекс» называется визит длительностью до 15 секунд. В «Гугл» — визит, в рамках которого пользователь посетил всего одну страницу. Нужно стремиться, чтобы отказов было не больше 10-15%. Причинами высокого количества отказов могут быть допотопный дизайн ресурса или сложная структура меню.
• Прямые заходы. Если человек вбивает адрес сайта в адресной строке, значит, ресурс обрёл популярность и авторитет — его знают. Высокая доля прямых заходов свидетельствует о силе бренда.
• CTR — отношение количества кликов к числу показов. Низкий CTR — сигнал того, что сниппет страницы непривлекателен. SEO-шнику нужно поработать с мета-тегами и микроразметкой.

Поведенческие факторы можно отследить в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. В «Метрике», например, эта информация подаётся наглядно, просто и в динамике.

Во сколько обходится работа сеошника

Если искать исполнителя в интернете, то ваш сайт продвинут за сумму от 20 до 30 тысяч рублей в месяц — если этим делом занимается авторитетное агентство. Точная цена будет названа после того, как SEO-специалисты посмотрят ресурс и проанализируют конкуренцию в тематике. Стоимость работ зависит от:

• Типа сайта. «Визитка» и многостраничный «колосс» продвигаются по-разному. Во втором случае количество сотрудников, которых придётся задействовать, значительно больше.
• Тематики. SEO будет гораздо дороже для ресурса, предлагающего ремонт пластиковых окон, чем для того, который продаёт игрушки Фёрби. В тематике пластиковых окон весь топ занят агрегаторами — нужно приложить массу усилий, чтобы пробраться туда.
• Состояния сайта. Важно, работали ли SEO-шники с ресурсом раньше или он «нулевой». Для эффективной раскрутки без наличия у сайта истории понадобится больше денег, поскольку придётся заказывать контент в больших количествах.
• География. Почему «продвинуться» в Москве сложнее, чем в Каменск-Уральском — объяснять не нужно. Чем шире ореол потенциальных потребителей, тем выше стоимость продвижения.

Добиться экономии удастся, если обратиться вместо агентства к фрилансеру. Правда, здесь есть два «но». Во-первых, вы будете работать с ним без договора, на свой страх и риск. Во-вторых, на эффективное продвижение особенно многостраничника  можно не рассчитывать. Сеошнику-одиночке просто не хватит времени.

Заключение

SEO — это не работа из разряда «сел и поехал». SEO-шник должен обладать одновременно техническим и творческим складом ума, быть способным держать в голове огромное количество данных, уметь работать в условиях неистовой многозадачности. Поэтому, когда оптимизатор в очередной раз слышит, что «SEO мертво», это вызывает у него улыбку. Судя по тому, на сколько месяцев вперёд забито расписание у умелых «спецов», хоронить SEO будут ещё долго.