Что такое крауд-маркетинг и как он работает

«Крепнет молва на ходу и сил набирает в движеньи», — кажется, Вергилий знал толк в крауд-маркетинге. Можно ли управлять мнением толпы? Как настраивать на нужную волну сарафанное радио? Как работает скрытая реклама? Обо всем этом поговорим в нашей статье.

Что такое крауд-маркетинг

Крауд — калька с английского crowd — толпа, аудитория. Крауд-маркетинг — это управление общественным мнением с целью продвижения продукта или бренда. Крауд-маркетологи контролируют публичные площадки, где общается целевая аудитория, и пытаются создавать правильную репутацию: перекрывают нелестные комментарии, невзначай рекомендуют свой продукт, оставляют позитивные отзывы.

Можно выделить 4 основных инструмента крауд-маркетолога:

1. Участие в тематических форумах.
2. Экспертные комментарии на сервисах формата «вопрос-ответ».
3. Комментирование статей на тематических площадках.
4. Отзывы по конкретному товару или услуге.

Сейчас на выбор потребителя влияет не столько цена товара или услуги, сколько уровень доверия к продукту и компании. Мы все готовы заплатить больше, но знать наверняка, что платим за стоящую вещь, с которой не будет заморочек во время и после покупки. Классическая реклама, когда сам продавец в лоб расхваливает свой товар, доверия не вызывает, зато мнение «толпы» часто принимается за истину в последней инстанции.

Crowd-маркетинг — это скрытая реклама. Здесь все обставляется как объективное мнение незаинтересованного в продажах эксперта, нет эффекта навязывания, поэтому при грамотной реализации этот метод продвижения приносит хорошие результаты.

Какие задачи решает крауд-маркетинг

• Повышает узнаваемость бренда. Ноунейм не вызывает доверия, чем больше бренд на слуху, тем проще он продается.
• Управляет общественным мнением, повышает лояльность аудитории. Если о вашем бренде в позитивном ключе упоминает кто-то посторонний, это вызывает доверие. Эффект усиливается, если этот посторонний по совместительству лидер мнений, уважаемый или популярный среди вашей целевой аудитории.
• Поднимает трафик. Чем больше народу приходит на сайт, тем выше он ранжируется в поисковых системах. К тому же, высокий трафик дает больше шансов зацепить реального клиента.
• Улучшает поведенческие факторы (ПФ). Поведенческие — важнейший фактор ранжирования у поисковиков. На ПФ влияет, с одной стороны, качество сайта, а с другой — уровень заинтересованности посетителя. Пользователи, пришедшие по рекомендации, обычно заинтересованы и достаточно мотивированы на активное взаимодействие с вашим web-ресурсом.
• Разбавляет неестественный трафик с проплаченных ссылок. Если вы закупаете ссылки, есть риск влететь под фильтры поисковиков, поэтому естественные переходы с популярных площадок улучшают качество ссылочного профиля сайта.
• Распространяет информацию о продукте среди разных сегментов целевой аудитории.
• Повышает место в рейтинге поисковых систем. Здесь крауд-маркетинг работает как инструмент для SEO, но только при условии грамотной реализации. Кучей же однотипных ссылок с неестественными топорными текстами можно только навредить и загнать сайт под фильтры.

Минусы крауд-маркетинга

• Это не универсальный инструмент. Есть ряд противопоказаний, при которых «маркетинг толпы» скорее всего не сработает:
  
  • узкая региональность компании;
  • узкая ниша, специфичный продукт для небольшой целевой аудитории;
  • высокий чек, продукт категории люкс.
• Долго и трудоемко. Качественный крауд-маркетинг — это системная штучная работа, где требуется высокая квалификация, т.к. комментарии, отзывы и беседы на форумах должны быть максимально естественными, не вызывающими подозрений в «заказухе».
• В крауд-маркетинге практически все приходится делать своими руками. Здесь нет развитой автоматизации процессов. По сути, единственный способ не делать все самому — это делегирование специалистам.
• Игра на грани. Админы и модераторы популярных площадок тщательно фильтруют посты. Малейший намек на рекламу — и бан обеспечен. На многих ресурсах ссылки просто запрещены.

Алгоритм работы с аудиторией

Крауд-маркетинг имитирует естественный рост интереса к продукту. Чтобы этого добиться, нужно работать по алгоритму:

• Ищем тематическую площадку, где обитает наша целевая аудитория: форум, отзовик, сообщество в соцсетях и т.п. Ресурс должен быть живым, с активными обсуждениями, свежими постами. Регистрируемся и изучаем правила игры.
• Пишем максимально естественный текст, который соответствует гласным и негласным правилам поведения на выбранной площадке. Тут важно выбрать нужный тон, писать на языке аудитории, делать акцент на полезности информации. Никаких призывов к действию. Смотрим, как оформляют ссылки другие участники. Для каждого канала нужно писать уникальный текст, не повторяясь.
• Размещаем заготовленные тексты на отобранных площадках и активно участвуем в обсуждениях, поддерживая положительные отклики и нейтрализуя негатив. На этом этапе нужно быть готовым к острой полемике, неадекватной реакции хейтеров и подковерным играм других крауд-маркетологов, которые тоже тусят на этой платформе. Живой отклик, споры, полемика — это хороший знак: если никакой реакции на пост нет, значит, он не выполнил свою задачу.

Стратегии крауд-маркетинга

У крауд-маркетинга есть 3 основные стратегии, во многом пересекающиеся друг с другом:

1. Стратегия популяризации продукта. Под подходящие страницы сайта с товаром или услугой отбираются целевые площадки, на которых после регистрации ведется активная работа по продвижению: прокачка аккаунтов, поддержание диалогов, ответы на комменты, составление постов с правильным контентом. Продвижение идет по сценарию ненавязчивых рекомендаций в ходе беседы.
2. Стратегия распространения органических ссылок. Качественный ссылочный профиль — важная часть SEO. Грамотный крауд-маркетинг обеспечивает сайт качественными ссылками, которые благотворно влияют на ранжирование ресурса в поисковых системах и привлекают целевой трафик.
3. Стратегия мониторинга конкурентов. Методика «наступания на пятки» может быть очень эффективной. Крауд-маркетолог собирает информацию о площадках, где размещены бэклинки конкурентов (например, это можно сделать с помощью онлайн-сервисов Serpstat или Ahrefs), заводит там аккаунты и начинает активно общаться в духе ненавязчивых добрых советов. Такая стратегия эффективна, т.к. позволяет сразу собрать базу релевантных каналов для популяризации своего продукта.

Как грамотно запускать крауд-технологии

Основная сложность крауд-маркетинга в том, что здесь легко переборщить и вызвать обратный, негативный эффект. Последствия ошибок могут быть весьма болезненными. На чем нужно акцентировать внимание, чтобы не навредить при продвижении скрытой рекламой?

• Нельзя ограничиваться одной-двумя площадками для продвижения. Каналов должно быть много, и они должны быть разноплановыми. Грамотный маркетолог все площадки сводит в таблицу, где для каждой определяется категория, контент-план, ведется график и учет публикаций.
• Обязательна проверка каждой крауд-платформы на трастовость, качество контента, возможность удалять и редактировать уже опубликованные посты.
• Каждый аккаунт приходится прокачивать с нуля. К новичкам доверие минимальное, поэтому сначала придется постепенно завоевывать лояльность аудитории, работать над репутацией эксперта.
• Бэклинки нужно размещать с уже прокачанного аккаунта, при этом тексты постов со ссылкой должны соответствовать параметрам нативной рекламы, т.е. максимально естественно вписываться в контекст.
• Крауд-маркетинг не работает сам по себе. Важно, чтобы рекомендованный продукт был действительно качественным, а сайт, на который ведут ссылки из ваших постов, был информативным и удобным для пользователей.

Как долго ждать результатов

Крауд-технологии — история небыстрая. Какие-то вменяемые показатели эффективности можно снимать не раньше 2–3 месяцев с запуска кампании. Очень влияет на скорость и результативность продвижения несколько стартовых параметров:

• изначальная раскрученность бренда: известную марку продвигать легче, чем новорожденный ноунейм;
• точность определения целевой аудитории и каналов продвижения;
• особенности ниши: есть вещи, которые продавать существенно проще из-за высокого спроса.

Кому не нужен крауд-маркетинг

• Узкие ниши со специфическими продуктами, спрос на которые слишком мал, чтобы вызывать какие-то бурные обсуждения в группе потребителей. Вряд ли вы найдете много площадок, где живо обсуждаются характеристики картона разных производителей для офсетной печати.
• Обратная ситуация, когда продукт слишком массовый и обыденный, поэтому его обсуждение вряд ли вызовет интерес. Никто не будет всерьез искать отзывы и вступать в бурные дискуссии про кефир или сметану определенной марки.
• Ситуативные услуги, которые нужны здесь и сейчас. Пробило колесо в дороге, отвалилась набойка, потерялся ключ от квартиры: все это истории не для крауд-технологий.
• Узкие ниши b2b: например, продажа высокотехнологичного оборудования для крупных производств.
• Сложносочиненные продукты с длинной цепочкой действий: крауд-маркетинг продвигает какие-то конкретные, понятные товары или услуги.
• Бизнес, работающий исключительно оффлайн.
• Компании с некачественным, неинфоративным, неудобным или устаревшим сайтом: сначала нужно привести web-ресурс в порядок и только потом запускать на него ссылки.
• Запрещенка, нарушающая законодательство РФ.

Кому нужен крауд-маркетинг

Всем остальным.

• Для молодых компаний и стартапов это хороший способ заявить о себе, раскрутить имя, повысить узнаваемость, найти первых клиентов.
• Компаниям с богатым бэкграундом негативных отзывов crowd-технологии помогут восстановить доброе имя.
• Крупным брендам метод скрытой рекламы поможет повысить лояльность потребителей и наладить обратную связь.

Виды крауд-маркетинга

Все методы крауд-продвижения можно разделить на 3 основных вида.

Комментарии с активной ссылкой

Активная ссылка максимально естественно вписывается в пост о продукте. Обычно такие тексты публикуются на площадках, где пользователи обсуждают какие-то конкретные категории товаров или услуг. Место в данном случае не играет роли: отзовик, форум, комментарии к чужому посту.

Комментарий с бэклинком вызывает больше всего подозрений у участников обсуждений, в некоторых сообществах активные ссылки запрещены.

Отзывы

Посты подобного жанра уместны не только на крупных сервисах-отзовиках, но и в соцсетях, на собственном сайте или на агрегаторах. Большинство пользователей интернета внимательно изучает отзывы и часто именно на их основе принимает решение о покупке. Вспомним отзывы на сайтах Booking или Tripadvisor — сколько отелей и маршрутов было забраковано из-за негативных отзывов и низких оценок туристов.

Главная проблема у авторов отзывов — написать текст так, как написал бы обычный человек. Простые смертные давно научились распознавать откровенную заказуху. Такие неестественные отзывы только навредят.

Упоминания без активных ссылок

Больше всего доверия вызывают комментарии по теме без прямых ссылок. Хотя тут тоже есть опасность свалиться в шаблоны, от которых за версту несет коммерческим предложением. Но, если суметь выбрать правильный тон общения, такие упоминания выглядят более естественно. Часто в диалогах люди даже просят у автора поста кинуть ссылочку в личку.

Измерение эффективности

KPI (ключевые показатели эффективности) маркетинговой кампании, определяются в зависимости от конечной цели.

Если главной задачей была популяризация бренда, то смотрим на динамику брендового и прямого трафика.

Если крауд-маркетинг затевался в качестве поддержки SEO, смотрим динамику позиций на поиске и рост органического трафика.

Чтобы понимать, насколько качественно внедряются крауд-технологии, проверяем каждый канал по основным параметрам:

• посещаемость площадки и уровень активности участников;
• релевантность обсуждения;
• уровень прокачки аккаунта;
• качество постов;
• наличие активной ссылки.

При оценке эффективности нужно равняться на конкурентов: если у них куча ссылок с разных площадок, то ваша куча должна быть не меньше.

Типичные ошибки

Если вы самостоятельно внедряете крауд-маркетинг в свою стратегию продвижения, но дело никак не движется с мертвой точки, проанализируйте, не совершаете ли вы типичных ошибок:

• не угадали с целевой аудиторией;
• выбрали нерелевантные каналы продвижения;
• халтурная реализация: комменты с нулёвых аккаунтов, топорные тексты;
• явная реклама.

Крауд-маркетинговые площадки

В интернете есть место для всех, но в этом океане пользователей нам нужно найти площадки, где тусит наша целевая аудитория и обсуждает темы, близкие нашему продвигаемому продукту. Платформы для общения выбираются в зависимости от задач и специфики бизнеса.

Обращаем внимание на главные факторы:

• релевантность: лопаты обсуждаем на сайтах огородников, подгузники — на мамских форумах;
• качество контента: смотрим, чтобы на площадке шло живое общение, кладбища корявых текстов с мертвыми ссылками нам не нужны;
• привязка к местности: если ваш бизнес привязан к определенному региону, имеет смысл работать с каналами, где обитает местная публика.

Сайты-отзовики

На популярных отзовиках есть место обзорам на все: от крема за 50 руб. до впечатлений о работе ритуального агентства. Три самых известных отзовика в рунете iRecommend, Otzovik и Zoon. Они реально могут убить или улучшить репутацию.

Плюсы:

• можно писать развернутые отзывы и давать полную информацию о продукте;
• не запрещены активные ссылки, правда, размещать их придется по определенным правилам;
• огромная аудитория у топовых отзовиков: можно освещать практически любую нишу.

Минусы:

• жесткая модерация и частые отказы в публикации;
• слишком много отзывов с одного IP-адреса вызывают подозрения у сервисов, а подозрительные аккаунты блокируются вместе со всеми предыдущими постами.

Тематические и новостные форумы

Форумы живы и популярны. Сюда приходят с конкретными проблемами, спрашивают совета, ищут товарищей по несчастью. Форумы — это своеобразные прародители соцсетей: здесь происходит живое общение, есть завсегдатаи, а к новичкам всегда настороженное отношение, поэтому нужно сначала стать «своим», примелькаться, заработать репутацию и только потом давать советы со скрытой рекламой своего продукта.

Для поиска форума нужной тематики воспользуйтесь простым лайфхаком: в поисковой строке после запроса поставьте inurl:forum.

Плюсы:

• разогретая активная аудитория, поэтому при корректной реализации форумы дают очень качественный, высококонверсионный трафик.

Минусы:

• проблемный поиск нужной ветки беседы - часто на форумах создается слишком много тем для бесед, найти живую ветку по своей теме бывает непросто;
• в жизни форума нужно постоянно участвовать: быть активным, поддерживать беседу, прокачивать аккаунт;
• здесь тоже работают модераторы, которые контролируют явную рекламу;
• старожилы-гуру любят закидывать тапками тех, кто не соответствует их представлению о прекрасном. На форумах происходят самые ожесточенные споры.

Сервисы вопросов-ответов

Сайтов, где одни задают вопросы, а другие на них отвечают, в сети много, и это отличный канал для крауд-кампании. В рунете самые топовые площадки Ответы Mail.ru и Яндекс.Кью. Можно искать вопросы на релевантные вашему продукту темы, а можно самим «пускать пулю»: задавать вопросы с одного аккаунта и отвечать на них с другого.

Плюсы:

• посты с этих площадок быстро индексируются и часто попадают в топ поисковиков по релевантному запросу;
• большая активная аудитория;
• в некоторых сервисах можно протолкнуть прямую ссылку.

Минусы:

• модераторы часто заворачивают посты с активными ссылками;
• сложно придумать естественный вопрос.

Справочники и карты

В сервисах типа 2ГИС, Яндекс.Карты или Flamp предусмотрена функция размещения отзывов пользователей о компаниях. Здесь можно размещать положительные отзывы с разных учетных записей и отрабатывать негативные комментарии от имени организации.

Плюсы:

• огромная аудитория, которая может делать выбор компании, опираясь исключительно на рейтинг и отзывы сервиса;
• возможность отвечать на комментарии, гасить негатив, формировать репутацию;

Минусы:

• не подходит для компаний, работающих исключительно онлайн и не имеющих конкретного адреса;
• в некоторых справочниках каждый отзыв проходит долгую модерацию;
• бывают ограничения на количество символов в отзыве.

Магазины и маркетплейсы

На этих площадках удобно продвигать конкретные товары. Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries — торговые платформы с огромным трафиком, причем покупатели здесь внимательно изучают отзывы.

Плюсы:

• большая аудитория;
• высокое ранжирование в поисковых системах;
• проще завуалировать рекламу в отзывах на товар и подтолкнуть разогретого клиента к покупке.

Минусы:

• чтобы работать с маркетплейсами, нужно пройти процедуру регистрации и подтверждения своих прав;
• некоторые магазины запрещают писать отзывы на некупленные товары;
• есть жесткие правила игры, которым необходимо следовать.

Паблики в социальных сетях

Комментарии в соцсетях хороший канал для крауд-маркетинга. Здесь тусуется активная живая аудитория, много тематических групп, где можно найти разные сегменты своей ЦА.

Плюсы:

• много тематических сообществ с активной публикой;
• разные варианты «сарафанного» продвижения: стена, комментарии под постами, беседа в собственном паблике, чаты.

Минусы:

• активные ссылки могут быть запрещены правилами сообщества;
• придется заморачиваться с прокачкой аккаунта: фейковые полупустые профили сразу вызывают подозрения.

Кто будет имитировать «толпу»?

Крауд-маркетинг съедает слишком много времени, поэтому перед запуском кампании нужно прикинуть, кто будет этим заниматься. Здесь есть несколько путей:

• все делать самому: очень трудозатратно и требует массы свободного времени;
• нанять фрилансера: со свободными художниками бывает слишком много проблем, но, если повезет найти ответственного и грамотного специалиста, то можно неплохо сэкономить (штатный сотрудник или агентство обходятся дороже);
• взять сотрудника в штат: плюс в том, что это будет «свой» человек, полностью погруженный в ваш проект;
• привлечь маркетинговое агентство: здесь вы будете защищены гарантийными обязательствами компании-подрядчика, а над проектом будет работать опытная команда;
• воспользоваться онлайн-сервисами.

Популярные сервисы крауд-маркетинга

Крауд-маркетингом можно заниматься самостоятельно или делегировать, а можно воспользоваться сервисами с услугами по размещению ссылок на подходящих площадках. Крауд-биржи — способ хоть как-то автоматизировать долгий и трудоемкий процесс «сарафанного» продвижения.

Все сервисы с услугой крауд-маркетинга делятся на 3 категории: для одних размещение ссылок — это основной вид деятельности, для других — процедура, входящая в комплексное продвижение, для третьих — побочная услуга в дополнение к основной специализации.

• miralinks.ru — сервис статейного маркетинга с дополнительной услугой размещения крауд-ссылок.
  

  Цена: 4000 руб.

• 1ps.ru — агентство интернет-продвижения с пакетом услуг по крауд-маркетингу. Есть несколько тарифов, где вы платите не только за ссылки, но и за полноценную работу маркетолога.
  

  4 тарифа. Минимальный — «Тест-драйв» на 10 отзывов — 5900 руб., полный пакет «Крутой» на 150–200 упоминаний в разных жанрах — 33450 руб.

• Crowdlinks.ru — биржа, заточенная под крауд-маркетинг. Работает с форумами, сервисами вопросов-ответов и комментариями.
  

  4 тарифа. Минимальный «Микро» на 10 ссылок — 2500 руб., максимальный от 100 ссылок за 20000 руб.

• Referr.ru — крауд-сервис, работающий со ссылочным профилем сайта.
  

  3 тарифа. Минимальный на 40 ссылок — 300$, оптимальный на 200 линков — 1440$ и максимальный на 480 ссылок — 3400$.

• Linkbuilder — сервис продвижения естественными ссылками. Можно заказать даже 1 линк.
  

  Цена размещения 1 ссылки 199 руб.

• Zapostim — сервис размещения крауд-ссылок для продвижения сайта в поисковой системе Яндекс.
  

  4 тарифа. Минимальный «Пробный» на 9 линков — 1999 руб., максимальный «Эксперт» на 80 линков — 16000 руб.

• Zenlink — специализированный сервис крауд-маркетинга с ручным подбором площадок и размещением ссылок.
  

  Динамическая тарифная линейка. Цена за линк зависит от итогового количества. Можно самостоятельно задать бюджет от 2690 руб. за 10 ссылок до 34350 руб. за 150.

• ФорумОк — биржа микрозадач для крауд- и социального продвижения. Здесь можно найти исполнителей на задания типа: оставить отзыв, сделать репост, откомментировать, лайкнуть, оставить ссылку и т.п.
  

  Цены зависят от задачи.

• ADVEGO — крупнейшая в рунете биржа копирайтинга с возможностью заказать крауд-услуги. Здесь заказчик сам формирует ТЗ для крауд-маркетинга, назначает цену работы, выбирает исполнителя и контролирует результат.
  

  Цену устанавливает заказчик. Но надо понимать, что качественный крауд-маркетинг не может стоить копейки.

• Brandcitations — англоязычный сервис, по функционалу идентичный нашему Referr.ru.
  

  Цена за 40 ссылок - 300$.

• Links-Stream — сервис комплексного продвижения, включающий услуги по размещению крауд-ссылок, статей и SERM (управление репутацией). Работает с российскими и зарубежными площадками, поэтому подходит для тех, кто продвигается не только в зоне рунета.
  

  Цена рассчитывается на онлайн-калькуляторе, исходя из целей и задач проекта.

Пример хорошей крауд-кампании

Успешная крауд-кампания в результате приводит новых клиентов на сайт, повышает узнаваемость бренда и позиции в поисковой выдаче. Уровень крауд-продвижения можно оценивать по характеристикам выбранных площадок (релевантность, трастовость, активность пользователей) и качеству размещенных ссылок.

Хорошая крауд-ссылка:

• оставлена реальным человеком с развитым аккаунтом;
• релевантна теме обсуждения;
• максимально естественно вписана в комментарий;
• как правило, не имеет анкора (текста вместо прямого указания URL);
• является естественным дополнением к комментарию.

Пример естественной ссылки в ходе живого обсуждения детских театров на мамском форуме.

Пример плохой крауд-кампании

Примеры неэффективного и даже вредоносного крауд-маркетинга появляются, когда работа сделана халтурно, а в каждом посте торчат заячьи уши маркетолога. В крауде важно переключиться с роли продавца на роль обычного покупателя. Для многих это оказывается непосильной задачей.

Например, неудачные посты «от маркетологов» в ветке мамского форума на тему «Подскажите хорошую детскую мебель!»:

• «В специализированном магазине детской мебели есть большой выбор https://mebel-rastem.ru/ . Хорошее качество и цены доступные».
• «В любом интернет магазине детской мебели огромный выбор разных производителей, даже есть уже готовые детские комнаты как тут https://kraski-mebeli.ru/category/detskie-komnaty/».

Заключение

Крауд-маркетинг относительно новое направление в интернет-продвижении, активно распространяться эта технология начала около 6 лет назад. С тех пор маркетинг толпы только набирает обороты.

Мы видим, как изменилось отношение к контенту, который теперь должен быть, в первую очередь, полезным для живых людей, а не для поисковых алгоритмов. То же происходит и с ссылочным профилем сайтов: внешние ссылки должны быть естественными и решать проблему пользователя. Мертвые бэклинки, окруженные топорными текстами на никому не интересных сайтах постепенно уходят в прошлое.