Что такое конверсия продаж: как посчитать и повысить конверсию

Зазвать потенциальных покупателей в магазин или на сайт – это еще полдела. Чтобы их посещение принесло прибыль, они должны совершить покупку или воспользоваться услугой. Понять, насколько результативными оказываются посещения можно, подсчитав конверсию. Если сказать, что такое конверсия в продажах простыми словами, сразу становится очевидным, насколько она важна для собственника бизнеса. Конверсия – выраженная в процентах величина, значение которой показывает, сколько посетителей становятся покупателями. Показатель конверсии информативен для каждого типа или этапа торговли.

Виды конверсии

С того момента, как потенциальный покупатель вошел в розничный магазин или на сайт, до того, как он выйдет, он совершает некоторые действия. Каждое действие посетителя можно соотнести со стандартными этапами продажи: просмотр предложенных товаров, консультация, выбор, оплата. На каждом этапе некоторое количество посетителей будет уходить, поэтому этот процесс называют воронкой продаж.

Задача маркетологов – расчет конверсии воронки продаж, чтобы в дальнейшем полученные данные можно было использовать при разработке плана мероприятий по увеличению сбыта. Для этого высчитывают показатели общие и на каждом этапе. Анализ изменения поможет понять, где происходит наибольшая потеря потенциальных клиентов.

Общая

Общая конверсия – это учет всех посетителей. Принцип ее одинаков для любого вида торговли:

• Конверсия в интернет маркетинге – это подсчет посетителей сайта компании или интернет-магазина и соотнесение их с теми, кто оплатил покупку, воспользовался услугой.
• Конверсия продаж в розничном магазине – это соотношение количества выданных чеков к числу людей, зашедших в магазин.

Этапов

Для владельца бизнеса важно понимать, на каком этапе потенциальный покупатель отказывается от идеи купить товар, чтобы найти причину и устранить ее. Для поиска причины нужно оценить конверсию каждого этапа торговли:

• Работы менеджера. Для этого считают, сколько входящих обращений получил каждый менеджер, сколько сделок закрыл.
• Канала продаж. Отдельно считают, сколько было посетителей в розничном или интернет-магазине, сколько зашло со страницы соцсетей, и т.д., потом соотносят полученные данные с продажами каждого канала. Таким способом можно проверить работу филиалов, дилеров, отдельных магазинов розничной торговой сети.
• Товара или услуги. Полезно получить информацию о том, какие продукты чаще выбирают, на каких этапах отказываются от покупки, чтобы выяснить и устранить причину.
• Локации. Сетевым магазинам нужно отслеживать, в каких точках торговля идет лучше, больше посещаемость, спрос, чаще покупают товары. Применимо понятие локации и для интернет-торговли, если торговля ведется на разных площадках или с нескольких сайтов.

Формула расчета конверсии

Для выяснения конверсии продаж формула расчета проста:

К = кол-во покупателей/кол-во посетителей *100%

По приведенной формуле можно подсчитать показатели для любого вида или этапа торговли, важно только следить, чтобы использовались правильные данные. Например, при оценке эффективности работы конкретного магазина или менеджера, учитывались только его посетители и продажи. Не принимают в расчет незавершенные сделки, так как неизвестен их результат. Пример того, как посчитать конверсию продаж в процентах:

В интернет-магазине за день было 3500 посетителей. Покупку сделали всего 150.

Показатель: 150/3500*100%= 0,04%

Зачем знать конверсию

Казалось бы, достаточно знать число покупок, зачем дополнительно потребовались другие показатели? Однако именно коэффициент конверсии в продажах помогает оценить эффективность работы продавцов, проводимой рекламной кампании, прочих мероприятий, направленных на увеличение доходов. Если товаром интересуется значительно большее число людей, чем делает покупку, надо искать причину отказа.

С помощью отслеживания показателей:

• Выявляют слабые места торговли, анализируя работу отдельных каналов сбыта, менеджеров, этапов.
• Оценивают эффективность нововведений, оценивая динамику до и после.
• Прогнозируют затраты, например, сколько нужно потратить на рекламу или насколько увеличить план по холодным звонкам, чтобы поднять продажи на требуемый процент.

Причины низкой конверсии

Норма конверсии в продажах – это как средняя температура по больнице, ее не существует. Каждому бизнесу необходимо выяснить, какой показатель для него – норма, исходя из статистических данных. Более того, даже у одного бизнеса показатель будет разным, например, для розничного и интернет-магазина, что нужно учитывать при анализе и планировании расходов.

Если подсчитанные значения низкие, что еще хуже – падают при оценке в динамике, нужно срочно искать причины и исправлять ситуацию. Часто потенциального покупателя отпугивают:

• Сложные действия при оформлении покупки. Длинная запутанная анкета, необходимость передавать много личных данных, могут заставить прервать покупку, когда товар уже в корзине и покупатель готов его оплатить.
• Низкая ценность. Возможно, человеку плохо объяснили, насколько хорош товар, не коснулись его болевых точек.
• Высокая цена. Завышенная цена на товар, даже если он очень нужен потенциальному покупателю, способна заставить отказаться от покупки.
• Низкая цена. Снижение цены не всегда положительно влияет на количество сделок. Покупатели могут решить, что товар не пользуется спросом, низкого качества, его ценность упадет в их глазах, и они откажутся от идеи купить его.

Чтобы добиться роста прибыли, нужно обратить внимание на повышение конверсии продаж. Нет смысла привлекать больше покупателей, например, тратя деньги на рекламу, если все они уходят так ничего и не купив.

Как увеличить конверсию за счет привлечения покупателей

Если анализ показал, что посетители уходят из магазина в первые же минуты, возможно им не хватает информации о товаре. Нужно привлечь больше посетителей, которые придут не изучать, а покупать. Для этого нужно дать им заранее максимальное количество сведений:

• Привлечь внимание поможет создание корпоративного блога, аккаунтов в соцсетях, размещение на сторонних ресурсах статей с контекстной рекламой, подключение онлайн-консультанта, который даст пояснения о товаре. Как только у потенциальных покупателей будет достаточно правильно поданной информации, у них возникнет интерес к предлагаемой продукции.
• Интерес необходимо подогревать с помощью заказа обратного звонка или предложения подписки на обновления сайта, коллекции товара. Когда потенциальный покупатель в курсе событий, как только у него возникнет необходимость, он вспомнит о предложенном товаре.
• Формирование желания происходит постепенно. Чем больше человек знает о товаре, чем чаще узнает что-то новое, тем больше шанс покупки. Важно выяснить, что именно привлекает в товаре целевого покупателя. Возможно, ему нужно рассказывать, сколько человек купили товар, предупреждать, что он скоро может закончиться, показывать фотографии и интервью известных людей, которые его купили. В этом помогут email-рассылки, новости и сообщения в мессенджерах.

Чтобы привлекать внимание, необходимо тщательно изучить портрет целевой аудитории для выбора оптимальной стратегии взаимодействия и повышения продаж.

Способы повышения конверсии

Конверсия из заявки в продажу происходит только если продуман и оптимизирован каждый этап сделки. Работы по повышению результативности бизнеса должны вестись комплексно.

Логика и дизайн интерфейса сайта, интернет-магазина или розничного магазина должны быть привлекательны и интуитивно понятны посетителю. Ему незачем тратить лишнее время и силы на поиски нужного товара.

При рассказе о товаре важно говорить не о его преимуществах с точки зрения продавца, а о ценных для покупателя свойствах. Например, при выборе напольной плитки в ванную комнату, человеку важнее узнать, что он не поскользнется на мокром полу, а не толщину отделочного материала.

Одним из самых слабых звеньев цепи продаж часто оказывается продавец. Бесполезно вкладывать деньги в рекламу, работать над сайтом, привлекать больше клиентов, если менеджеры не умеют с ними работать. Повышение конверсии каждого продавца – одна из основных задач для наращивания общей эффективности и доходности бизнеса.

Иногда причиной низких показателей становится желание объять необъятное. Если привлекать посетителей, не выделяя целевую аудиторию, высок риск снизить конверсию собственными руками. Оценка показателей для разных сегментов аудитории поможет выяснить, кто не становится покупателем. Как высчитать конверсию продаж по отдельным группам покупателей, подскажет, например, проведение опросов, нацеленное на выявление общих признаков. Полная информация о целевой аудитории и ее предпочтениях позволит перераспределить или сократить расходы на рекламу, уделить больше внимания потенциальным покупателям.

Универсального способа повысить конверсию нет. Более того, какая конверсия считается хорошей в продажах конкретного магазина, объективно сказать довольно сложно. Даже показатели лучших месяцев могут в реальности быть значительно ниже потенциально возможных. Только тестируя различные способы коммуникации с клиентами, организации бизнеса, мотивации продавцов, можно найти эффективную схему повышения количества продаж.