Что такое холодные продажи в торговле

Холодными звонками называют обзвон потенциальных клиентов с предложением товара или услуги без предварительной договоренности о звонке или информирования о продукции в любой форме, то есть «подогрева». Техника холодных звонков по привлечению клиентов используется менеджерами по продажам высокой квалификации. Такая работа требует не только знания товара и умения находить подход к незнакомым людям, но и устойчивости в стрессовых условиях, так как большинство собеседников не рады такому обращению.

В каких случаях используют холодные звонки

Холодные звонки как техника продаж по телефону уместны не в каждой отрасли и не в любой компании. Например, пытаться продавать товары широкого потребления конечным покупателям с их помощью неконструктивно. Предлагать ту же продукцию оптовым клиентам, например, розничным магазинам, приемлемо и эффективно.

Холодный обзвон используется не только для совершения продажи «здесь и сейчас». Он работает на перспективу, а также позволяет достигать одновременно несколько целей:

• Обеспечивает непрерывный поток новых клиентов за счет тех, кто согласился воспользоваться предложением сразу после разговора. Дополнительный поток составляют те, кто вспомнил о предложении, сделанном ранее, когда появилась потребность в товаре или услуге.
• Адресно оповещает о новом товаре или услуге целевую аудиторию. При этом база для обзвона может быть новой или содержать контакты лиц, ранее проявлявших интерес к предложениям.
• Актуализирует клиентскую базу, если обращаться к клиентам, пользовавшимся услугами или ранее купившим товар.
• Позволяет отделить базу потенциальных клиентов для дальнейшей работы от контактов без перспектив.

Важно определить цели обработки базы до того, как писать скрипты или начинать работать, так как от правильного целеполагания зависит эффективность обзвона. Понимая, что такое холодные звонки в продажах, и правильно их используя, можно увеличить продажи компании.

Структура холодного звонка

Конечно, есть отраслевые различия, специфика товара, но общий принцип одинаков везде. Недаром хороший продажник с легкостью меняет область, в которой работает. Во всех холодных звонках схема разговора менеджера по продажам одинакова.

Начало разговора

Один из главных вопросов – как начать холодный звонок? Ведь он не согласован заранее, то есть человек «на другом конце провода» может быть занят, не заинтересован в предложении, в плохом настроении. Задача звонящего – вызвать интерес, причем буквально одной фразой, сразу после приветствия. На все есть несколько секунд, до того момента, как собеседник проявит интерес или прервет разговор.

Выяснение потребностей

Как только удалось завладеть вниманием, необходимо выяснить, есть ли у адресата интерес. Для разговора неважно, есть потребность в ней сейчас, или она может появиться в дальнейшем. Люди охотнее говорят о себе, чем слушают, поэтому удобно делать это с помощью вопросов, которые могут затронуть боли клиента и помогут найти «рычаг воздействия».

Вовлечение

Как только найдены «болевые точки» потенциального клиента, задача менеджера – сделать все возможное для того, чтобы покупатель сам подошел к мысли, что предлагаемый продукт ему необходим. Для этого обнаруженную проблему требуется усугубить, найти как можно больше причин для немедленного устранения.

Далее можно подсказать решение воспользоваться пробником или удачно проходящей акцией, специальным предложением с особо выгодными условиями.

Презентация

Непосредственно продажа – заключительный этап сделки. Тут необходимо подробно рассказать о свойствах, которые гарантировано решат выявленную проблему покупателя, упомянуть преимущества относительно других товаров или услуг на рынке.

Объявление цены – кульминационный момент, после которого покупатель может сразу согласиться на сделку или начать возражать. Продавцу важно уметь работать с возражениями, находить убедительные аргументы, которых будет достаточно, чтобы покупатель согласился на сделку.

Важно во время разговора подойти как можно плотнее к покупке, в идеале – выставить счет, прислать договор на рассмотрение или даже подписанный со своей стороны экземпляр. Необходимо довести сделку до конца, не дав клиенту возможности начать изучать рынок, искать альтернативные предложения, купить аналог в другом месте.

Варианты организации обзвона клиентов по базе

Решая, как делать холодные звонки, руководство компании, прежде всего, должно сделать выбор: набрать штат собственных менеджеров по продажам или воспользоваться услугами профессионалов из call-центра. У каждого из этих вариантов есть преимущества и недостатки, которые позволяют принять оптимальное решение в конкретной ситуации.

Штатные менеджеры по продажам

Еще недавно это был единственный способ работы. Собственные сотрудники – привычный и понятный каждому способ организации продаж. Большая часть штата каждой торговой компании состоит из продажников, в том числе занимающихся холодными звонками. Особенности работы с сотрудниками в штате:

• Сокращение расходов. Заработная плата менеджера по продажам состоит из двух частей: оклада и процента с продаж. В большинстве случаев оклад равен МРОТ или немногим больше. Менеджер заинтересован в результатах собственной работы, чтобы получить достойное вознаграждение. К слову надо сказать, что заработная плата ведущих менеджеров по продажам может быть одной из самых больших в компании. При этом прибыль самой компании неизменно зависит от эффективности работы менеджеров.
• Экспертное знание продукции. Штатный менеджер может совмещать функции продавца и консультанта даже по сложному товару. Часто он осведомлен об особенностях продукции лучше всех в компании. В отличие от остальных сотрудников он изучает ее свойства со всех сторон: от технических характеристик, до выгод по сравнению с продукцией конкурентов. Причина в том, что у продавца должен быть ответ на любой вопрос покупателя.
• Человеческий фактор. Менеджер по продажам, постоянно работающий в компании становится ее лицом. Тех, кто впервые обращается, он должен убедить в надежности и выгоде сотрудничества. В восприятии постоянных клиентов лично он – бизнес-партнер. В такой ситуации личные качества человека станут достоинством или проблемой. Подобрать надежных менеджеров по продажам, которые будут достойно представлять компанию – задача специалиста HR.
• Профессионализм. Холодные звонки – тяжелая работа, которая требует высшей степени мастерства сотрудника. Чтобы достичь таких высот требуется обучение, время, силы.

Преимущества штатных сотрудников усиливаются при планомерной работе с кадрами. Важно рассказать про холодные звонки: что это такое простыми словами, доказать их полезность не только для компании или продвижения бренда, но и для самого менеджера. Он с их помощью может существенно увеличить размер заработной платы.

Сотрудники call-центра

Все большее распространение получает аутсорсинг. Один из видов такого метода работы – услуги по обзвону клиентской базы сотрудниками call-центра. Почему обращаются в колл-центры:

• Сотрудником call-центра не нужно объяснять, что значит холодные звонки клиентам. Они не поддаются стрессам, неутомимы, количество сделанных ими дозвонов выше, чем у штатных менеджеров.
• Эффективность обзвона зависит от выполняемой задачи. Сотрудник call-центра лично не заинтересован в совершении продажи или развитии компании-заказчика. Он не знает продукцию глубоко, работает только по заранее установленному плану и скриптам. Однако он – профессионал, отлично справляющийся с четко поставленной задачей.
• Оплата услуг колл-центра обходится дороже, чем содержание штатных сотрудников. Гарантировать определенную эффективность руководство колл-центра не сможет, соответственно это – риски компании.

Автообзвон

Одна из тенденций современного телефонного маркетинга – применение роботов для обзвона клиентов. Для этого заранее записывают ответы на наиболее частые вопросы, возражения. По сути – озвучивают скрипты. Робот распознает слова и выбирает нужный вариант продолжения беседы. Алгоритмы работы некоторых роботов настолько хорошо прописаны, что собеседник может даже не понять, что с ним разговаривает не человек.

Преимущества применения роботов не нуждаются в комментариях. Они не устают, не выгорают и не принимают близко к сердцу неудачи, всегда четко выполняют план. Однако не всем клиентам нравится такое «формальное» отношение, если они понимают, что им звонит не человек, а бот. Чем сложнее продажа и больше сумма возможной сделки, тем более спорно использование роботов.

Независимо от выбранного способа организации холодных звонков, от руководства требуется серьезная подготовка. Кроме выбора способа организации обзвона, необходимо разработать шаблон, которым будут пользоваться звонящие – так называемый скрипт холодного звонка для менеджера по продажам.

Собственным работникам шпаргалка поможет на первых порах не теряться и придерживаться структуры разговора. Для сотрудников call-центра скрипты являются единственным возможным вариантом работы. У них нет времени и возможности изучать особенности каждого предлагаемого продукта или компании, разрабатывать собственную тактику разговора.

Чтобы задачи выполнялись эффективно, их надо четко формулировать. Невозможно за один звонок собрать всю информацию об отношении клиента к компании и продукту, деятельности конкурентов, да еще и совершить продажу. Чем конкретнее поставлена перед звонящим цель, тем проще ее достигнуть.

Враги холодных звонков

То, что холодный обзвон – это сложно, не вызывает ни у кого сомнений. Уже в вакансиях менеджеров по продажам как преимущество могут указать их отсутствие. Менеджер по продажам холодные звонки часто воспринимает как повинность, которая является лишь малой толикой его работы.

Однако такими «страшными» холодные продажи часто делают сами звонящие. Они не отрабатывают каждый контакт в должной мере, отчего теряется эффективность работы, и кажется, что толку от сложных манипуляций нет. В чем же заключаются самые частые ошибки?

Малое количество звонков

Ясно, что каждый разговор с потенциальным клиентом не может заканчиваться сделкой. Процент результативных звонков от общего количества будет разным не только в зависимости от специфики бизнеса и товара, но и от навыков сотрудника. Однако совершенно очевидно: чем больше исходящих, тем существеннее результат.

Даже не самый лучший в компании «переговорщик» может обогнать того, кто легко находит подход к клиенту, если будет больше звонить. Со временем количество неизбежно перейдет в качество.

Отсутствие или неиспользование скриптов

Конечно, со временем каждый менеджер вырабатывает свой стиль, находит ответы на любые вопросы или аргументы против возражений. Но на это требуется время. Кроме того, что его работа будет крайне неэффективной, пока он не отработает все приемы, у потенциальных клиентов сложится неверное впечатление о компании или продукции.

Неправильные ответы, строить разговор, большие паузы, неудачные попытки сформулировать мысль, прежде всего сказываются на репутации компании. Даже от нужного продукта легко отказаться, если продавец не вызывает доверия. Любой рынок достаточно насыщен, чтобы можно было найти альтернативное предложение продукции и более компетентного продавца.

Скрипт позволяет заранее подготовиться к любым ожидаемым сценариям, оперативно найти ответ или аргумент, а также управлять разговором. Подготовка скриптов – трудоемкая и сложная задача, которую решают не только самые опытные сотрудники, но и специально приглашенные консультанты. Чем тщательнее проработаны скрипты, тем выше вероятность на успех даже у начинающего менеджера, тем легче ему работать, позднее приходит усталость и выгорание.

Скрипт холодного звонка по продаже услуг существенно отличается от предложения товара. Возражения работника промышленного предприятия отличны от тех, что использует представитель розничного магазина. При разработке сценариев необходимо в полном объеме учитывать специфику работы компании.

Незафиксированные договоренности

Чаще всего в пределах одного телефонного разговора завершить сделку не удается. Чем сложнее и дороже товар или услуга, тем больше времени занимает подготовка: подписание договора, согласование характеристик, внесение оплаты или аванса. Все это время необходимо «держать руку на пульсе» и строго соблюдать договоренности.

Во-первых, это укрепит доверие клиента к менеджеру и компании, как к серьезным партнерам и профессионалам.

Во-вторых, не позволит клиенту даже начать рассматривать альтернативные предложения. Когда работа построена динамично и в постоянном взаимодействии, о поиске других партнеров думать некогда.

В-третьих, в случае болезни менеджера или отсутствия на рабочем месте, о том, что он должен был сделать для завершения сделки, никто не узнает. Поэтому все больше компаний вводят CRM-системы, требуют фиксации всех звонков, описания содержания разговоров и планирования последующих действий.

Невыясненные причины отказа

Техника холодных звонков универсальна, она позволяет не только дать потенциальным клиентам возможность узнать о товаре, но и получить от них обратную связь. Момент, в который клиент откажется от сделки, даст массу полезной информации для дальнейшей работы продавцов, маркетологов, производителей.

Сделка может сорваться в любой момент по независящим ни от кого причинам. Может помешать изменение экономической или политической ситуации в стране, проблемы в бизнесе у клиента, форс-мажор. Иногда клиент может отказаться назвать причину разрыва отношений.

Единичные происшествия ни о чем не говорят. Однако, если раз за разом продажа срывается в один и тот же момент, можно с уверенностью говорить о системной недоработке. В этом случае выяснение причин необходимо для повышения эффективности ведения бизнеса.

Отказ клиента дает больше всего полезной в дальнейшей работе информации. На основании анализа разрабатывают для дальнейших холодных звонков скрипты, примеры неудачных разговоров используют для разбора с менеджерами на собрании или для обучения новичков.

Нет контроля содержания разговоров

В компании обязательно должна быть организована запись разговоров для дальнейшего их разбора и работы над ошибками. Не всегда менеджер в состоянии в процессе беседы объективно оценить происходящее. Сложно уловить момент принятия решения об отказе, понять причину внезапной перемены в настроении собеседника и т.п. Последующее прослушивание и разбор разговоров полезны как на уровне одного менеджера и руководителя, так и в масштабах отдела продаж. Например, на собрании можно обсудить самую сложную часть холодных звонков: как начать разговор, на примере удачных и неудачных разобрать поведение менеджеров, найти эффективные приемы.

Записанные разговоры могут послужить материалом для отбора типовых ситуаций, чтобы разработать по ним соответствующие скрипты. Ситуация на рынке постоянно меняется, в любой момент могут появляться новые аргументы для отказа или причины ухода к конкурентам.

Также имеет дополнительное полезное воздействие возможность и привычка руководителя выборочно прослушивать разговоры для оценки работы сотрудников. Это заставляет менеджера внимательнее и тщательнее исполнять обязанности, не позволять себе подходить к холодному обзвону формально, лишь выполняя установленный регламент работы с холодными звонками.

Общение с лицом, не принимающим решение

В В2В продажах важно не только установить деловые связи, но и правильно выяснить, кто в компании принимает решения, чтобы общаться именно с этим человеком. Тратить время, порой ни один день, на выстраивание отношений с тем, от которого ничего не зависит, не конструктивно.

Конечно, не всегда тот, кто принимает решение о выделении средств, будет общаться с менеджером по продажам. На крупных предприятиях решение о закупке одобряет генеральный директор, а подготовка ложится на плечи начальников отделов или рядовых менеджеров по снабжению. Однако важно установить ответственного и ориентироваться в работе именно на его мнение.

Часто контактное лицо находится в подчинении у принимающего решения. Дополнительным рычагом воздействия может стать постоянная ориентация на начальника и помощь в выполнении его требований подчиненным.

Эмоциональность

Одним из основных требований к менеджерам, работающим с холодными звонками, становится способность сохранять спокойствие в стрессовых условиях. Ответы людей, которых беспокоят в неподходящий момент, могут быть некорректными и грубыми, звонить и навязываться незнакомцам психологически тяжело.

Важно всегда помнить, что все происходящее – просто работа. Непосредственно к звонящему все, что происходит в телефонном разговоре, не имеет ни малейшего отношения. Эмоциональное вовлечение в негативную ситуацию может надолго вывести из строя работника, не позволить звонить дальше или придаст разговорам нежелательную тональность.

В этом плане работники call-центра могут быть более полезны – у них профессиональный навык устранения от эмоций развит на достаточном уровне.

Чтобы поднять общую эффективность холодных звонков в компании, необходимо уделять внимание подготовке и повышению квалификации менеджеров, прохождению ими тренингов, разбору сложных ситуаций, выработке стратегии поведения. Нужно отслеживать работу каждого сотрудника, оценивать соотношение отказов и продаж с общим числом сделанных звонков. Соревнования менеджеров, бонусы ведущим – инструменты стимулирования продаж, играющие важную роль в управлении работой отдела.

Достоинства холодных звонков

Чтобы понять, что такое холодные звонки по телефону для развития бизнеса в целом, нужно выявить и оценить их достоинства:

• Дополнительный способ продаж и привлечения клиентов. Часть людей, купивших после холодного звонка, могла не узнать о компании и ее предложении. Следовательно, была бы упущена прибыль.
• Минимальные затраты. Рабочее место менеджера: стол, стул, телефон и компьютер могут окупиться буквально с одной сделки. Заработная плата продажника почти полностью состоит из процентов, получаемых от сделки. Для его работы не требуются затраты на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Таким образом, менеджер по продажам, делающий холодные звонки – актив, приносящий прибыль и требующий минимальных вложений. Чем больше звонящих менеджеров, тем больше прибыль с продаж, это простая математика.
• Возможность получить информацию для анализа. Менеджер может уточнить любые сведения, которые маркетолог или другой сотрудник компании, сможет использовать для аналитики. Достаточно добавить один-два вопроса в скрипт, и станет известно отношение клиентов к компании или товару, деятельность конкурентов. Полезно выяснять недостатки товаров или услуг для дальнейшей работы и оптимизации.
• Инструмент для PR и продвижения. Информация о товаре или услуге, адресно представленная целевой аудитории, экспертные ответы на вопросы, позволяют существенно поднять мнение клиента о компании, обеспечить благоприятное впечатление.

Недостатки холодных звонков

У технологии холодных продаж есть недостатки, которые следует учитывать при выборе стратегии предложения продукции:

• Отсутствие визуального ряда. Телефонный звонок, в отличие от личного контакта или интернет рассылки, не может предоставить одну из составляющих презентации – фото или видео. Для некоторых товаров или услуг это может оказаться принципиально важным фактором для отказа от этой методики.
• Негативная реакция людей. Чем дальше, тем чаще люди в штыки воспринимают холодные звонки. Раньше, когда интернет не был повсеместно распространен, звонок представителя компании был возможностью получить новые сведения, им были рады. Сейчас при необходимости достаточно запросить нужный товар или услугу в поиске, чтобы получить исчерпывающие сведения о товаре, поставщиках, условиях работы. Звонок представителя компании часто воспринимается как навязчивость, попытка заставить сделать ненужную покупку, терять время на пустые разговоры.
• Непредсказуемое поведение собеседника. Человек может бросить трубку в любой момент. Для бизнеса хуже даже не тот, кто откажется разговаривать. Впустую расходует время менеджера тот, кто выслушает презентацию, а потом откажется от покупки или дальнейшего разговора без объяснения причины.
• Отрицательные последствия отказа от покупки. Собеседник может отказаться от сделки, предлагаемой менеджером, из-за обстоятельств, важных только в конкретный момент, например, ему некогда. Однако его решительное «Нет», может дать необъективную информацию для анализа. Сказать «нет» без объяснения причины просто. Сложно понять, что вызвало отказ.

Несмотря на недостатки холодных звонков, которые с развитием компьютерных технологий и интернета становятся все более очевидными и критичными, полностью отказаться от этого метода можно будет еще нескоро. Переоценить, что такое холодные продажи в торговле, невозможно, и полностью заменить их нечем.

В создавшихся условиях большее внимание приходится уделять подготовке менеджеров, написанию скриптов, выбору базы для обзвона. Обязательно систематическое обучение и переподготовка, тренинги, как внутри компании, так и с привлечением сторонних специалистов. Разбор прецедентов, конфликтных ситуаций, выработка тактики поведения и тренировки помогают увеличить долю сделок, избежать текучки кадров из-за тяжелых условий труда. В результате можно поднять эффективность звонков, уменьшить количество отказов. У компаний остается выбор стратегии организации холодного обзвона: с помощью штатных сотрудников или служащих call-центра.

Холодные звонки остаются самым простым способом напомнить о себе клиентам, создать новые связи, очистить базу от устаревших и потерявших актуальность контактов. Они позволяют сэкономить на рекламе и продвижении, пиар акциях и сборе информации.