Что такое Фид

О том, что такое фид, предприниматели, только начинающие вникать в онлайн-продажи, часто даже не слышали. Между тем, это инструмент, заметно облегчающий настройку рекламных кампаний интернет-магазинов, особенно крупных, с длинным перечнем товаров.

Фид — что это

В широком смысле фид (англ. feed — подача) — это прокручиваемая лента контента, подгружаемая блоками: лента новостей, подборка тематических статей, список товаров или услуг. Задача фидов — заставить пользователя «залипнуть» на ленте, которая подстраивается под его интересы и запросы.

В маркетинге же обычно имеют в виду товарные фиды, или фиды данных (data feed), которые автоматизируют рутинную работу рекламщиков и менеджеров.

Товарный фид — это файл, в котором в установленном формате описываются все товары онлайн-магазина. Сюда загружается необходимая информация о каждой торговой единице, представленной на сайте, и с помощью специальной разметки весь этот массив данных структурируется. Таким образом, фид содержит всю необходимую для поисковых систем информацию: описание каждой позиции и ее свойства — производителя, цену, модель, артикул, важные характеристики.

Поисковые алгоритмы ежедневно сканируют содержимое фид-файла и на основе полученных данных показывают пользователю в ленте товары, соответствующие его запросу.

Фид в рекламе — это настоящая палочка-выручалочка для маркетолога. Вместо того, чтобы писать сотни или тысячи рекламных объявлений под каждую товарную позицию, достаточно корректно составить фид с описанием всего ассортимента и поддерживать его в актуальном состоянии. С помощью фида можно:

• автоматизировать генерацию динамических рекламных объявлений;
• сохранять актуальность информации о цене, наличии на складе, условиях доставки в объявлениях;
• запускать рекламу для отдельных товарных категорий.

Форматы фидов

Чаще всего фид товаров — это громоздкий текстовый файл, сгенерированный автоматически системой управления контентом сайта и постоянно доступный по ссылке на сервере. У всех самых популярных CMS есть встроенные инструменты или дополнительные плагины для автоматической генерации XML- или YML-фидов.

Например, инструменты тройки лидеров среди движков для интернет-магазинов:

• WordPress — YML for Yandex Market (работает в связке с плагином для онлайн-торговли Woocommerce);
• 1С-Битрикс — Яндекс.Маркет для бизнеса;
• InSales — Выгрузка на Яндекс.Маркет.

Полный список CMS с инструментами автоматического генерирования фида, совместимого с сервисами Яндекса — здесь: https://yandex.ru/support/partnermarket/export/cms.html.

Существует также специальный софт для формирования фидов данных и управления ими: это внешние генераторы, которые, в отличие от плагинов CMS, обладают большей функциональностью.

В принципе, можно сформировать фид и вручную, но это уместно только для совсем маленьких магазинчиков на 20–30 единиц товара, ведь обновлять информацию каждый раз тоже придется руками.

Форматы XML или YML

XML — расширяемый язык разметки. Используется для структурирования данных, популярен во всех областях программирования из-за своей простоты и универсальности.

YML — собственный стандарт Яндекса на базе формата XML.

В обоих случаях это текстовые файлы, в которых вся информация о товарах структурирована с помощью тегов. Стандарты фидов XML и YML наиболее популярны, т.к. с ними совместимы практически все рекламные инструменты и CMS, которые автоматически подгружают в сгенерированный файл все обновления с сайта.

Формат CSV

Фиды в формате CSV встречаются реже, т.к. совместимы не со всеми маркетинговыми инструментами. Данные о товарах здесь подаются в виде стандартной таблицы Excel или Google. Каждая строка — это одно товарное предложение, оффер, а столбцы — это атрибуты, отдельные характеристики товара: название, артикул, цена, количество на складе и т.п.

Форматы GZ, TSV (ZIP)

В крупных интернет-магазинах файлы прайс-листов могут быть слишком громоздкими и не соответствовать требованиям к фиду по размеру, например Яндекс Директ не пропускает файлы больше 512 КБ.

Чтобы уложиться в ограничения, используются архивы в форматах GZ или TSV (ZIP), сжимающие тяжеловесные файлы.

Где нужны фиды

В маркетинге фид — это универсальный инструмент для проведения рекламных кампаний на разных интернет-ресурсах.

Яндекс Директ

В Яндекс Директе товарный фид в виде YML-файла необходим для формирования 2 типов динамической рекламы:

• смарт-баннеры — это рекламные объявления, которые генерирует сам Яндекс Директ, подбирая товарные предложения из прайс-листа индивидуально под интересы конкретного пользователя;
• шаблоны для динамических объявлений пишет рекламодатель, а Яндекс Директ уже подставляет в них релевантные запросу товары из фида.

Перед тем, как создать фид для Яндекс Директа, изучите требования к оформлению файла с примерами. Вся информация есть в суппорте: https://yandex.ru/support/partnermarket/export/yml.html.

Google Ads

В рекламных кампаниях Гугла фиды нужны для настройки:

• динамического ремаркетинга, который автоматически запоминает, какие товары и услуги просматривал пользователь, и показывает их ему в дальнейшем;
• торговых кампаний — аналога смарт-баннеров в Яндексе;
• динамических поисковых объявлений, аналогичных инструменту Яндекс Директа.

С официальной информацией по правилам подготовки фидов в Gogle Ads можно познакомиться здесь: https://support.google.com/google-ads/answer/6072708.

Facebook Ads

Что такое фиды на сайте, понятно, но все то же самое можно делать и в соцсетях, тем более, онлайн-торговля здесь процветает.

На основе фидов в Facebook Ads настраивается динамическая реклама, заполняются товарами каталоги в аккаунтах системы Meta. При оформлении фидов нужно соблюдать ряд правил:

• заполнить обязательные поля для каждой позиции:
  
  • id — артикул, номер;
  • title — название товара;
  • description — краткое емкое описание товара;
  • availability — доступность позиции на складе;
  • condition — состояние товара: новое, б/у, после ремонта;
  • price — цена;
  • link — URL страницы товарной позиции, где дана полная информация;
  • image_link — ссылка на изображение товара, которое будет подтягиваться в рекламное объявление;
  • brand — название бренда;
• заполнить необязательные поля, чтобы предоставить пользователям более полную информацию о товарах. Это цвета, размеры, материалы, участие позиции в акциях, условия доставки и т.д.;
• ограничиваться размером файла в 100 МБ в случае единичной загрузки или 8 ГБ в случае обновляемого по графику фида.

Подробно правила составления фид-файла для Facebook Ads описаны здесь: Data Feed Fields and Specifications for Catalogs.

MyTarget и рекламный кабинет ВКонтакте

Настройка ретаргетинга — показа рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашими страницами в интернете — тоже осуществляется с помощью фид-файлов.

Механизм динамического ретаргетинга тот же, что у ремаркетинга, эти два понятия стали синонимами:

1. Пользователь посещает страницу товара на сайте, но покупку не оформляет.
2. На сайте установлен пиксель, фиксирующий это действие.
3. Несостоявшемуся покупателю в его соцсетях и на партнерских сайтах показываются рекламные объявления с тем товаром, которым он интересовался, данные о товарах подтягиваются из регулярно обновляющегося фида.

Для динамического ретаргетинга на базе товарного фида можно выбрать несколько рекламных форматов:

• мультиформат — тизеры и баннеры, автоматически подстраивающиеся под площадку, с которой взаимодействует пользователь: Одноклассники, VK и его рекламная сеть, сервисы Mail.ru;
• десктопные баннеры на 1–4 товара из фида;
• продуктовую карусель до 6 позиций для ленты VK и Одноклассников.

Об оформлении фида для динамического ретаргетинга ВКонтакте читайте здесь: Как настроить прайс-лист? | ВКонтакте.

Яндекс Маркет и другие маркетплейсы

У каждого маркетплейса есть свои шаблоны для оформления фидов.

Фид для загрузки товаров в Яндекс Маркет можно составить в форме простой таблицы Excel, но этот вариант годится только для небольших магазинов. Полноценный же функционал с автоматическими обновлениями и настройками рекламных акций будет доступен, если фид-файл сформирован в формате YML.

Важные детали при подготовке фида

У каждой рекламной площадки свои требования к оформлению фидов, поэтому, прежде всего, нужно изучить инструкции выбранного вами сервиса. Тем не менее есть и универсальные советы.

Корректный фид способствует привлечению трафика и росту продаж. Из информации, которую вы указываете в файле прайса формируются рекламные объявления, и их эффективность зависит от качества этой информации. При составлении фида нужно обращать внимание на нюансы. Как и везде — здесь дьявол в деталях.

• Название товара составляйте в соответствии с тремя правилами:
  
  • короткое, чтобы влезать в стандартную строку рекламного объявления;
  • емкое, чтобы не допускать разночтений и искажений смысла;
  • привычное, чтобы охватывать максимальное количество пользовательских запросов по конкретному товару.
• Каждый атрибут прописывайте строго в своем поле: название — в title, описание с основными ключевыми словами — в description, важные характеристики — в обязательных или дополнительных соответствующих полях.
• Каждый товар должен иметь уникальный <id&rt;: инвентаризационный номер или артикул. Одинаковый артикул у двух разных товаров — это грубая ошибка.
• Тип товара (название и модель) прописывайте через тег <model&rt; или атрибут характеристик.
• Для категорий товара, присвоенных ему магазином, добавляйте идентификатор <categoryId&rt;. У одной позиции может быть несколько таких категорий, каждую передавайте в отдельном теге <categoryId&rt;. Например, лопата может относится к категориям «Товары для дачи» и «Садовый инструмент».
• Для подкатегорий прописывайте идентификатор родительской категории <parentId&rt;. Например, категория «Садовый инструмент» — подкатегория «Совковые лопаты».
• Тег <name&rt; передает полное название торгового предложения, составляйте его по формуле:
  

  что — тип товара (лопата совковая) +
  кто — бренд («Красный огородник») +
  товар — модель, название (ЛС02) +
  важные характеристики (стальная, с деревянным черенком).

• Все важные характеристики (цвет, размер, материал, вес и т.д) прописывайте через тег <param&rt;, каждый параметр передавайте через отдельный тег <param&rt;.
• Описание каждой товарной единицы передавайте через тег <description&rt; как можно более содержательно, с использованием ключевых слов.

Внешние генераторы и их возможности

Все крупные рекламные сети имеют собственные инструменты для запуска рекламных кампаний на базе товарных фидов. Но, кроме того, существуют внешние генераторы — сервисы, облегчающие настройку и контроль рекламы, оптимизирующие содержимое фидов и помогающие сделать объявления более эффективными.

Возможности внешних генераторов.

• Вы сами контролируете, по каким запросам настроить показы объявлений и корректируете семантику при необходимости.
• В отличие от внутренних инструментов Яндекс Директа и Google Ads, где вы управляете ставками только по товарам и товарным категориям, во внешних генераторах предусмотрено управление ставками по отдельным ключам.
• Обновление данных фида происходит чаще стандартного раза в сутки, поэтому информация в объявлениях о цене и наличии позиции всегда актуальна: если товар уже продан, он своевременно снимается с показов.
• Вы можете контролировать релевантность посадочных страниц, на которые ведет рекламное объявление.
• Ручная корректировка фидов происходит в понятном графическом интерфейсе, это удобнее, чем редактировать код в текстовом файле.
• Если магазин продвигается в нескольких системах, не нужно заниматься каждым фидом отдельно на разных сайтах: управление всеми рекламными кампаниями доступны из одного рабочего пространства, а обновления отображаются сразу на всех маркетплейсах, с которыми работает магазин.

У каждого такого сервиса свои наборы инструментов и фишки. Примеры внешних генераторов:

• 

  https://elama.ru/tools/lingvogenerator/ — автоматически генерит рекламные кампании в Google Ads и Яндекс Директе из YML-фида и поддерживает актуальность объявлений;

• 

  https://ecomcom.io/integracii/generator-yml-feed/ — помогает с фидами для торговли в маркетплейсах;

• 

  https://www.mysitemapgenerator.com/ru/yml/index.html — условно бесплатный (для магазинов меньше 500 страниц) генератор товарных Google- и Яндекс-фидов;

• 

  https://k50.ru/servisy/k50-generator/ — генератор рекламных объявлений по товарному фиду.